Povijest mode prepuna je brendova koji nisu propali glasno. Nestali su tiho. Versace, Tom Ford prije Ackermanna, Marc Jacobs – bez obzira na golemi doprinos modi devedesetih i prve dekade 2000-ih – Michael Kors i mnogi drugi nisu uništeni lošim dizajnom. Oslabljeni su zakašnjelom prilagodbom, jer se tržište mijenjalo brže od njihove priče i estetike. Ono što je možda i najvažnije: kupci su se kretali dalje brže od njihovih distribucijskih modela. Kultura je evoluirala brže od njihovih internih odluka. Tako se dogodilo da su u trenutku kada je pritisak na prihode postao vidljiv, luksuzni modni brendovi već izgubili nekadašnju relevantnost.
To je pogreška koju danas ponavljaju i novi i etablirani brendovi: čekaju dokaze umjesto da djeluju na temelju signala. Problem je u tome što dokazi u modi gotovo uvijek dolaze prekasno, tek kada je šteta već napravljena. Signali su suptilni, ali dosljedni i traže interpretaciju i hrabrost, a ne potvrdu u brojkama.
Signali uvijek dolaze prvi: angažman slabi, „brand heat“ se hladi, emocionalna povezanost kupaca i javnosti se razrjeđuje. Pad prodaje dolazi kasnije.
Modna javnost – u koju spadaju i kupci, koliko god se ponekad pretvarali da to nije tako – više ne oprašta brendovima koji se oslanjaju isključivo na nasljeđe ili staru slavu. Da biste danas doista stigli do ljudi, potrebni su jasnoća, brzina, usklađenost s kulturnim trenutkom i raspoloženjem, kao i „pošten“ odnos s kupcima – da upotrijebim tu izlizanu riječ, transparentan.
Mnogi danas pokušavaju popraviti brend prije samog pada, jer se sve nakon toga svodi na puko preživljavanje. No strategije koje pritom koriste često ne razvijaju priču u željenom smjeru. Jedno područje pritom posebno zakazuje, a to je odnos s kupcima – bilo s onima koji glasno komentiraju na mrežama, bilo s onima koji šute, ali odlaze.
Bryan Yambao, odnosno @bryanboy, nedavno je od strane Lauren Sherman proglašen modnim negativcem godine. Na prvi pogled to zvuči duhovito i camp, u skladu s njegovom javnom personom. Nisam najveći fan ovog veterana modnog interneta, ali riječ je o osobi koja je u najmanju ruku izuzetno informirana i zna o čemu govori (jedan je od rijetkih koji je napravio preciznu 1:1 usporedbu Valentina koji je započeo Michele s „originalom“, odnosno arhivom, i time utišao neobrazovana „ovo nije Valentino“ naklapanja). Osim toga, on je slika i prilika savršenog kupca kakvog su luksuzni brendovi desetljećima priželjkivali, a danas ga se boje. Godinama je kupovao vlastitim novcem, po punoj cijeni, i time si osigurao luksuz koji mnogi kasniji influenceri mogu samo sanjati – pravo da kaže što misli. Njegova lojalnost nije bila isključivo transakcijska, nego i emocionalna: uvijek je djelovalo kao da vjeruje u proizvod, u priču i u vrijednost onoga što kupuje. To je prenosio dalje – javno, dosljedno i uvjerljivo.
Titulu negativca godine dobio je u trenutku kada je počeo artikulirati nezadovoljstvo. Sustav koji je navikao na nekritičku lojalnost ne zna što bi s glasom koji dolazi iznutra. Kritika se ne doživljava kao signal za promjenu, nego kao prijetnja, iako su upravo takvi glasovi nekad bili najvrjedniji korektiv.
Tu je i Miu Miu vs. Wisdom Kaye epopeja o gumbima koji otpadaju i zatvaračima koji zapinju – gotovo case study onoga što mnogi kupci misle i privatno. Brendovi su u velikoj zabludi ako misle da im štetu nanosi samo onaj tko ima javni glas. Razgovarajte s bilo kojim ozbiljnim personal shopperom i shvatit ćete koliko su redovni klijenti nezadovoljni i, što je za industriju još pogubnije, indiferentni. One koji doista kupuju sve je manje briga.
Slučaj Neelam Ahooje priča je za sebe jer uvrijeđena influencerica kao primarni fokus pritužbe nije isticala lošu kvalitetu proizvoda, nego činjenicu da joj brend nije pružio ono što je očekivala (poput ulaznica za reviju), iako je dugogodišnja, vjerna kupkinja po punoj cijeni koja je brend dosljedno javno promovirala. Koliko je poznato, The Row i Neelam Ahooja nikada nisu imali ugovor o suradnji, pa bih cijelu situaciju prije smjestila u okvir osobnog razočaranja, a ne u pitanje objektivnog odnosa brenda prema kupcima.
Što se promjenilo?
Desetljećima su modni mediji kontrolirali javno mnijenje o modnim pitanjima. Urednici su odlučivali što vrijedi, PR je filtrirao poruke, a kupac je imao jasno definiranu ulogu: kupiti, zahvaliti i otići. Transakcija je bila kraj odnosa. Zatim su došle društvene mreže sa svojim obećanjima vidljivosti pretočene u prodaju – za koju danas znamo da je bila koncept na staklenim nogama. Klasična hijerarhija je nestala. Vidljivost više nije privilegij, nego nusprodukt digitalnog prostora. Kupac više ne izlazi iz priče nakon kupnje – tek tada u nju ulazi.
Luksuzni modni brendovi su razgradili vratare
Negdje u vrijeme rasta utjecaja društvenih mreža, a u želji za direktnim pristupom publici, luksuzni brendovi svjesno su zaobišli posrednike: urednike, kritičare i institucije koje su nekoć amortizirale odnos između brenda i javnosti. Algoritmi su trebali biti brži, jeftiniji i mjerljiviji način komunikacije. I to su dobili. No s time su dobili i gubitak kontrole nad kontekstom. Kada nema posrednika, nema ni filtera. Svaka poruka ide ravno van – i svaka reakcija dolazi ravno natrag.
Kako su kupci postali najutjecajniji kritičari brendova
Danas su kupci ti koji uspoređuju, arhiviraju, screenshotaju i raspravljaju u realnom vremenu. Iako često reagiraju impulzivno, osjećaj nezadovoljstva je kolektivan. Njihovo mišljenje pritom ne nastaje u nekakvom vakuumu, nego kroz mrežu vlastitih i razmijenjenih iskustava. Upravo zato kupnja iliti transakcija više nije kraj odnosa, nego njegov početak. Kupnja je ulaznica u razgovor koji brend više ne može kontrolirati, ali u kojem i dalje može odlučiti kako će sudjelovati – pod uvjetom da je njegova uprava spremna pogledati stvarnosti u oči.
Kupci koji plaćaju punu cijenu vlastitim novcem ne kupuju samo proizvod, nego i pravo na stav o njemu. Ne osjećaju se dužnima, jer nisu ništa dobili besplatno. Upravo suprotno: osjećaju da su odnos zaslužili. Iz te perspektive, mišljenje na blagajni jednako je legitimno kao i ono u uredničkoj kolumni. I u tome – nisu u krivu.
Luksuz pod povećalom kolektivnog nezadovoljstva
Ključno pitanje jest može li luksuzni proizvod, a samim time i brend, preživjeti njihovu pažnju: analizu, usporedbu, a zatim i javnu procjenu i dijeljenje iskustva onih koji više ne kupuju u tišini.
Da se mene pita, komentare o kvaliteti i neopravdano visokim cijenama, kao i beskonačno iscrpljujući marketing prodavanja konceptualne magle (kolekcija koju je Jaden Smith napravio za Louboutin, ozbiljno?) i besomučno prevrtanje arhiva, počela bih shvaćati ozbiljno. Odgovor nije igra vrućih stolica kreativnih direktora – za to više gotovo nikoga pod modnom kapom nebeskom nije istinski briga.
Dragi brendovi, tražili ste, gledajte. Vrijeme je da se vratite radu za svoje kupce, umjesto da se iscrpljujete pokušajima da ih utišate. Mnogi novčanici već su vam zatvoreni pred nosom.
