Nemam niti jedan komad s The Row etiketom. Nisu mi čak ni na realnoj listi želja jer su njihove cijene za mene nadrealne – ne znači da ne bih voljela imati neki kaput, ali Bože moj. Sestre Olsen i način na koji su izgradile cijeli brend jako poštujem jer je, po tome kako im je život izgledao, bilo realnije da završe kao Lindsay Lohan nego tu gdje su – kao cijenjeni igrači u modnom svijetu, i to bez mercha i dropova (njih su ostavile iza sebe kad su prerasle teen kategoriju). Iako nisam The Row kupac, ne osjećam se bijedno zbog toga – no ima koga nervira što svojom slobodnom voljom kupuje stvari, hvali se njima (upakirano u razne vrste sadržaja za mreže) i… za to ne dobiva ono što misli da bi trebala dobiti od brenda. Pričam, naravno, o influencerici Neelam Ahooji i njezinom “otvorenom pismu”.
Iako je na Substacku, ne morate biti pretplaćeni da biste ga pročitali. Neki ga u komentarima nazivaju poetičnim i hrabrim, BoF ga je iskoristio za članak na temu promjene odnosa snaga između brendova i influencera (i jest i nije, malo je clickbait), a ja… pročitala sam ga nekoliko puta i ne mogu se oteti vajbu: riba vija tipa po gradu, pojavljuje se na svim mjestima koja on voli, druži se s njegovim prijateljima, ponekad popiju piće u nekom društvu, možda su se jednom ili dvaput vidjeli na večeri jedan na jedan, a zatim ta ista riba kuka zašto ju nije zaprosio. Kanadskoj influencerici s otprilike 205 tisuća pratitelja imam poručiti: “He’s just not that into you.” i “Ženo, saberi se.”
Neelam Ahooja u svom bio na Instagramu kao prvu stvar drži The Row Collector. U redu, njezino pravo – istini za volju, ona to doista i jest, a svoje online prisustvo izgradila je upravo na hvalospjevima brendu. Ako sam dobro razumjela, odjeću i aksesoare kupuje sama (i definitivno je počela tako što je kupovala sama). Našla je svoju nišu jer malo tko si može priuštiti da bude The Row Collector.
Sadržaj sam po sebi nije loš, iako je za moj ukus malo monoton. Neelam je fina, elokventna, izuzetno lijepo izgleda. Na papiru je sve ono što čovjek zamisli od realnog The Row kupca. Samo što brend nije “pao” na nju. Osim toga, svoj The Row imidž Neelam koristi i kako bi promovirala druge brendove koji žele prodavati ljudima s tom estetikom, ali manjom kupovnom moći – poput Banana Republic i Massimo Dutti, na primjer.
Svi koje The Row zanima znaju da je, izvana gledano, brend izrazito povučen u klasičnom marketinškom smislu, ali da u stvarnosti ima vrlo snažne distribucijske kanale. Brend ima tri fizičke trgovine (u New Yorku, Los Angelesu, Parizu i Londonu), vlastiti e-commerce i prisutnost na gotovo svim multibrend web shopovima. Naravno da nisu imuni na suradnje s influencerima, pa se redovito pojavljuju na Kendall Jenner, Hailey Bieber, Zoë Kravitz i Jennifer Lawrence (da ih imenujem samo nekoliko). Neelam Ahooja očigledno nije u toj grupi – i to joj smeta.
Razumijem da je frustrirajuće i da se osjeća omalovaženo. I ja bih. No pasivna agresija i javno prenemaganje nisu nijednoj ribi pomogli da zbari frajera koji ne trza, pa mi je teško povjerovati da će Neelam iz ovoga izaći s ugovorom o sponzorstvu. Njezino otvoreno pismo je uvrijeđenog tona – ne sumnjam da je iskreno uvrijeđena i razumijem je – ali produktivno nije, isto kao što nije ni realno.
Naime, ona nikada nije imala ugovor s brendom. U intervjuu za magazin The Nod navodi se da je Ahooja u nekom momentu bila pozvana na jednu od revija (nije jasno kada), a u nekom trenutku je njezinoj predstavnici za tisak, ne zna se kome točno, javljeno da se politika brenda promijenila i da na revijama više neće biti influencera. Dakle, što bi se reklo – ništa osobno. Je li Neelam bila ili ne na nekoj od revija, podatak je do kojeg ne mogu provjereno doći, isto kao što ne znam je li ikada nešto dobila od brenda na poklon.
Za sve treba dvoje. Neelam Ahooja je izjavila i da su joj iz brenda stopirali članak za neki magazin i još štošta. Realno, nije u redu. Ako im nije na platnom spisku, nemaju se što miješati. Njezino je pravo za svoje pare govoriti što želi.
No, u komentarima ispod njezina posta s otvorenim pismom digli su se borci za prava influencera. Hm. Smatram da je mnogo veći problem ono što se događa sa SSENSE-om i dugovanjima koja ta platforma ima prema brendovima koje prodaje. Tu su ugovori, roba je isporučena, mnogim nezavisnim dizajnerima budućnost visi o koncu.
U širem smislu, ovo što se događa s Neelam zapravo je simptom jedne veće promjene: influenceri su postali emocionalni radnici digitalnog kapitalizma. Njihov „kapital“ više nije samo broj pratitelja, nego i količina autentičnosti koju mogu monetizirati. Publika se s njima povezuje kroz parasocijalne odnose – osjećaj da ih poznaje i dijeli s njima svakodnevicu – dok brendovi taj odnos koriste kao posredni kanal povjerenja. Kad taj lanac pukne, kao u njezinu slučaju, ostaje praznina: osjećaj izdaje koji nije poslovan, nego osoban.
I tu je ta napetost – između tržišta i emocije, između lojalnosti i izloženosti – koja čini cijeli influencer ekosustav toliko nestabilnim (da ni ne počinjem o tome koliko im publika sve manje vjeruje kad reklamiraju sve od majoneze do torbe od 5 tisuća eura ali to je tema za drugi tekst i svakako nije slučaj sa Neelam Ahooja).
Neelam Ahooja nije jedina. Između ostalih, nedavno se pojavio dečko koji tvrdi da je potrošio 60 tisuća dolara na Bottega Veneta robu, ali nije ništa dobio zauzvrat i sad je “završio s Bottegom”. Ma hajde. U svijetu koji se raspada, evo, jako sam se potresla, suzu sam pustila. Svojevoljno ulaganje u stvari ili odnose uvijek nosi rizik, a ako se taj rizik ne isplati (a ne znam kako je mislio da će mu se isplatiti kad je jednostrano) – šuti i pokrij se ušima zbog svoje pogrešne procjene. Izjadaj se prijateljima, saberi se i nastavi dalje.
Ponovit ću još jednom – ovdje se ne radi o iznevjerenim obećanjima s druge strane, već o neispunjenim očekivanjima prve. I ma koliko modna industrija bila surova i cutthroat eksploatatorska u svakom smislu, ovo je jedna od rijetkih kategorija kada se zaista radi po principu “sama pala, sama se ubila”.
Malo mi je pun nos ljudi koji smatraju da su modno stručni zbog dubine svojeg novčanika. Ne kažem da je nemoguće, ali to što imate mogućnost nešto kupiti ne čini vas automatski ni osobom od ukusa, ni osobom od značaja u insajderskim krugovima. Uostalom, ne vidim ništa loše u tome da netko bude VIP klijent i koristi sve privilegije koje to sa sobom donosi. To je fer. Ne znam zašto bi to bilo sramota. Naprotiv.
