Kad pomislite na to kako neka zvijezda može uspjeti u modnoj ili beauty industriji, uvijek se nameće ista formula: exposure, exposure, exposure. Utjecaj na društvenim mrežama, strateški puštene paparazzo fotografije, izlasci na prava mjesta u pravo vrijeme s pravim ljudima. Poznati su tu uglavnom dobri onoliko koliki im je call to action kod publike, čak i kada imaju sasvim solidan proizvod. Dakle, dobri su onoliko koliko su influenceri i koliko ih ljudi žele kopirati. Ako u svojoj glavi sastavite nekakav popis uspješnih tranzicija ove vrste, vidjet ćete da praktično svi ispunjavaju te uvjete. A onda će vam iskočiti prezime Olsen.
The Row, osnovan još 2006. godine, danas je već previše izrabljena referenca u beskrajnoj priči o tihom luksuzu (i kako ga postići kod Zare ili barem uz pomoć nekog komada švedskog brenda Totême – za one koji žele živjeti u uvjerenju da su iznad kopija). Gotovo je nevjerojatno da iza ovog imena stoje dvije televizijske zvijezde koje su djetinjstvo provele praktično na isti način kao i Lindsay Lohan, samo još ekstremnije.
Olsen blizanke poznate su u Americi još od prije nego što su prohodale, prvo zahvaljujući seriji Full House, a zatim i vlastitoj filmskoj franšizi koja je trajala do kasnih devedesetih. Iako nikada nije bila jedna od “Rachel Zoe djevojaka” kao Nicole Richie, Mary-Kate je potom postala svojevrsna modna ikona kao dio LA boho izgleda sredinom 2000-ih, u drapiranoj slojevitoj odjeći, velikim šeširima, ogromnim sunčanim naočalama i još većim torbama. Milijunašice su postale već s deset godina, mogle su si priuštiti pokoji modni hir. No, sestre su uvijek bile više nego dosljedne, svoje eksperimente su odradile kada je bilo vrijeme, a zatim se pronašle u vrlo jasno definiranoj estetici. The Row nije nikakav hir ili stilski eksperiment – naprotiv, postao je brend koji zauzima prvo mjesto u industriji i kojeg nose oni iz samog modnog kruga. A to je najveća potvrda koju blizanke mogu dobiti.
Ako na fenomen blizanki Olsen gledate isključivo s pozicije marketinškog stručnjaka, a ne s pozicije feministice (što nije lako izvesti jer svi znamo pritiske s kojima se djevojčice i mlade žene suočavaju danas, a kad govorimo o djeci koja su zvijezde, oni su praktički nemjerljivi), na fenomen Olsen blizanki gledat ćete s divljenjem. Pogledajte samo što su sve tijekom svog života prije The Row uspjele prodati. Postojale su Mary-Kate i Ashley akcijske figurice i lutke (prodavanije od svih drugih celebrity lutki, osim Barbie). Tu je bila i linija šminke. Zatim mobiteli, sušila za kosu, računalne igrice i knjige. Koliko su knjiga prodale? Trideset i sedam milijuna. Koliko su zaradile od svoje franšize filmova snimanih direktno za video? 750 milijuna dolara. I, naravno, bila je tu tween odjeća. Crop-topovi. I torbice. U tipičnoj godini, proizvodi Mary-Kate i Ashley donosili su milijardu dolara – još prije nego što su napunile osamnaestu.
Ashley i Mary-Kate Olsen – a ni ljudi oko njih – zapravo nikada nisu bile neozbiljne, bez obzira na to koliko su godina imale. Štoviše, kada su „prešle igricu“ i došle do pozicije ozbiljne moći, osmislile su novu. Njihova igrica, njihova pravila. I ide im odlično.
Prema rangiranju The Lyst Indexa, The Row je jedan od najpoželjnijih brendova. Definiran stavom koji bi se mogao opisati kao „namjerno nenametljiv“ – možda kako bi izbalansirale slavu koja ih prati od djetinjstva, Olsenice su stvorile modnu kuću bez vidljivog logotipa, izbjegavaju očito oglašavanje i imaju vrlo ograničenu prisutnost na društvenim mrežama. Ovu tišinu nadopunjuju cijene toliko visoke da su aspirativnim kupcima praktički nedostižne. Dakle, tko nosi The Row? Nemojte me mrziti, samo sam iskrena: to su većinom ljudi nevidljivi običnim smrtnicima, oni s kojima se vjerojatno nikad nećemo susresti, koji ne žele eksperimentirati s ormarom i koji kupuju pulovere od 1.600 dolara onako kako drugi odlaze na rasprodaje u Uniqlo.
Unatoč, pardon, upravo zbog te želje brenda da ostane ekskluzivan i tih, pretrage za The Row samo rastu. Njihova torba Margaux, čija se cijena kreće između 3.000 i 6.000 eura, bila je najtraženiji proizvod 2023. godine, kada je i godišnji broj pretraga za njom porastao za 198%. Iste godine Mary-Kate, trenutačna kreativna direktorica, i Ashley, izvršna direktorica, dale su rijedak intervju za Financial Times u kojem su izjavile kako tvrtka raste oko 20 do 30% godišnje te da im je cilj zadržati kontrolu nad vlastitim brendom kako bi rastao održivo.
Rijetke vijesti o brendu nisu uvijek bile pozitivne. Pandemija je, primjerice, dovela The Row u ozbiljne financijske probleme. Navodno je 2020. otpuštena polovica zaposlenika, uključujući i nekoliko dizajnerskih direktora. Osim toga, mediji su izvještavali da su visoki troškovi proizvodnje natjerali brend da radionice premjesti iz SAD-a u Italiju, čime se dovela u pitanje etiketa „Made in USA“. Povrh svega, brend je bio optužen i za rasnu neravnopravnost zbog manjka raznolikosti među zaposlenima. Sestre se nikada nisu javno očitovale o tim pitanjima i i dalje vode izrazito privatne živote. „Što rade“ možete pratiti na Instagram profilima koji objavljuju njihove fotografije, najčešće dok puše cigarete na radnim pauzama. Pomalo nalik na to kako se danas „prate“ fotke Carolyn Bessette-Kennedy. Razlike među njima ne moram vam objašnjavati, ali evo vam te jedne sličnosti pa mislite o tome.
Iako izrazito povučen u klasičnom marketinškom smislu, The Row u stvarnosti ima vrlo snažne distribucijske kanale. Brend ima tri fizičke trgovine (u New Yorku, Los Angelesu, Parizu i Londonu), vlastiti e-commerce i prisutnost na gotovo svim multibrend web shopovima, krizirali oni ili ne. Jednostavno rečeno, Olsenice nisu toliko nedostižne poput Phoebe Philo, iako im je ona uzor.
Legenda kaže da je izvorna ideja bila dizajnirati savršenu košulju, a tijekom godina nastavile su tim putem – identificirale su svakodnevne komade i opsesivno ih usavršavale kako bi ih prodavale po premium cijenama. Prema riječima sestara, njihovi odjevni komadi imaju cilj olakšati život onome tko ih nosi, stvarajući svojevrsnu luksuznu, trendovsku uniformu svjetovne redovnice. Aktivnost brenda The Row na LinkedInu je minimalna i u najboljem slučaju sporadična, a na Instagramu češće prikazuju umjetnost i dizajnerski namještaj nego odjeću, no to ne znači da brend ne sudjeluje u popularnoj kulturi. Tihi luksuz i dalje je globalni trend i baca dugu sjenu. Njihove torbe i obuća, kao i odjevni komadi, redovito se pojavljuju na Kendall Jenner, Hailey Beiber, Zoë Kravitz i Jennifer Lawrence. Posebno mi je zanimljivo da lik Cate Blanchett u filmu Tár nosi kaput The Row, što je, prema riječima dizajnerice kostima Bine Daigeler, gotovo potrošilo budžet cijelog kostimografskog odjela.
No uspjeh Olsenica svakako ima veze s činjenicom da njih dvije ne osjećaju pritisak uskladiti kreativnu viziju s novcem. U The Rowu takve napetosti nema. Cijene su za njihove kupce „umirujuće“ visoke, a ponuda ne dovodi u pitanje status quo niti potiče nove razgovore. Obožavatelji brenda mogu mirno otići na spavanje u svijetu uzdrmanom nasiljem i geopolitičkim krizama, ali kad se probude, The Row je i dalje tu – mekan poput kašmira i u istim provjerenim bojama.
U suštini, iako je fenomen Olsen blizanki nemoguće objasniti do kraja, on je ipak svjedočanstvo njihova dugoročnog uspjeha – od dječjih zvijezda prerastale su u utjecajne modne dizajnerice i poduzetnice koje su redefinirale pojam slavnih i komercijale. I zato obožavam naslov koji sam davno vidjela u The New York Timesu i koji glasi: “No Labels for the Olsen Twins, Unless It’s Their Own.” U njemu je sve.
