SKKN by Kim Kardashian je služeno u prošlosti. Već krajem lipnja brend je najavio gašenje i taj proces je finaliziran krajem ovog ljeta. Možemo se kolektivno složiti da vijest nije izazvala šok, a kod nekih možda čak i “bilo je krajnje vrijeme”. Tek tri godine nakon lansiranja, Kim je zaključila poglavlje koje je od samog početka djelovalo neuvjerljivo i to unatoč činjenici da se radi o jednoj od najslavnijih i najutjecajnijih žena na planetu. Iako na prvi pogled iznenađuje da netko s tolikom medijskom moći i marketingom iza sebe ne uspije, pad SKKN-a zapravo je rezultat kombinacije lošeg tajminga, nejasne strategije i pogrešne procjene onoga što publika očekuje od Kim Kardashian u beauty svijetu. I očekuje li išta uopće.
Ova odluka nije došla iznenada: početkom iste godine započela je velika konsolidacija svih njezinih pothvata, a kulminirala je u ožujku kada je SKIMS, njezin golemi modni i shapewear brend, preuzeo i Kimin 80-postotni udio i Cotyjev preostali udio u SKKN-u. Na taj su način sve aktivnosti, od odjeće i donjeg rublja, do budućih planova u ljepoti, stavljeni pod jedan krov. Za Coty, kozmetičkog diva koji je 2020. uložio čak 200 milijuna dolara u tadašnji KKW Beauty, ovaj je izlazak bio bolan: iz tvrtke su potvrdili da su na prodaji SKKN-a pretrpjeli gubitak od 71,1 milijun dolara. Njihova su financijska izvješća za treće tromjesečje otkrila i pad ukupne dobiti te otpuštanja 700 radnika, što jasno pokazuje koliko se osjetila težina neuspjeha.
Ipak, SKKN nikada nije uhvatio zamah: brend nije ušao u retail, nije imao prepoznatljiv hero proizvod, a prodaja je navodno jedva dosegnula 20 milijuna dolara, što je kap u moru u usporedbi s Kylie Cosmetics ili Fenty Beauty. U siječnju 2024. SKKN se pokušao vratiti na tržište s makeup kolekcijom, ali interes je ostao mlak, a web promet zanemariv u usporedbi s konkurencijom. U isto vrijeme, SKIMS je cvjetao. Brend koji je 2019. započeo kao linija donjeg rublja za oblikovanje tijela, izrastao je u pravi lifestyle gigant procijenjen na 4 milijarde dolara i ostvario 750 milijuna dolara prihoda samo u 2023. godini. Danas SKIMS pokriva sve: od lounge odjeće i kupaćih kostima do muških kolekcija i vlastitih trgovina. Glasine su da bi 2026. mogli lansirati i SKIMS Beauty, što će biti četvrti pokušaj KKW u ovoj kategoriji.
Od KKW Beauty do SKKN
Priča je započela još 2017. godine kada je Kim pokrenula KKW Beauty, tada jedan od prvih valova celebrity beauty brendova. KKW Beauty je brzo postao hit zahvaljujući proizvodima poput contour stikova, suradnji s vizažistom Mariom Dedivanovićem. No, 2021. KKW Beauty je zatvoren kako bi se brend u potpunosti rebrendirao u SKKN by Kim. Ipak, od samog početka SKKN je nailazio na prepreke. Prvo je bio spor sa studijom Beauty Concepts iz Brooklyna, koji je već koristio naziv SKKN+. Zatim je stiglo i mlako tržišno zanimanje: linija za njegu kože od devet proizvoda, lansirana 2022., bila je skupa (630 dolara za cijeli set) i brend nije uspio stvoriti emocionalnu poveznicu s kupcima.
Kada se SKKN 2024. pokušao okrenuti šminki lansiranjem ruževa, olovaka i sjenila, rezultat je bio sličan: decentni nude tonovi nisu privukli širu pažnju, a posjećenost web stranici ostala je minimalna. U međuvremenu su društvene mreže i trendovi ljepote zahvatili drugi estetski smjer, dok je interes javnosti za Kardashian klan polako blijedio.
Krivo vrijeme i prezasićeno tržište
SKKN je lansiran 2022., kada je val euforije oko skincarea već jenjavao. Na tržištu su se već pozicionirali brojni brendovi s istim obećanjima: “clean”, “science-backed” i održivim proizvodima. Kim je pokušala igrati na luksuz i minimalizam, ali njezina golema pakiranja doživjela su kritike i kao nepraktična i kao neekološka. Kada je došlo vrijeme da SKKN zablista, Kimina relevantnost je opadala, a mnogi su čak izjavili da Kardashianke ulaze u svoju eru promašaja.
Slaba povezanost imidža i skincarea
Njega kože bio je bizaran izbor za Kim. Rijetko, ako ikada, vidjeli smo je kako priča o njezi kože prije lansiranja. Naravno, bilo je zapisa o tome što je Mario koristio na njenom licu (Augustinus Bader na pripremama za Met Galu nekoliko mjeseci prije lansiranja SKKN). Bilo je videa i priča internetskih detektiva koji su snimali zaslone njezine kupaonice i pretraživali njezin Instagram kako bi otkrili proizvode koje je koristila. Ali kada je riječ o ljepoti, ljudi je sjete jedino zbog šminke i tretmana lica. Ne zbog njege kože. Na primjer, mogu doslovno izrecitirati njezin savjet za njegu kože koji smo čuli već bezbroj puta, a njega je dobila od Kris: koristite toplu krpu za skidanje šminke. Obožava pilinge, ide na “vampire facial” i ubrizgava lososovu spremu u lice. Zašto nije uložila svoj novac u njegu kože na recept, ulagala u istraživanja i klinička ispitivanja za nešto oralno ili lokalno za pomoć kod psorijaze ili proizvod koji je zaista protiv starenja? Za razliku od Hailey Bieber, čiji je Rhode izgrađen na ideji njezine “glazed” kože, ili Gwyneth Paltrow koja živi ono što Goop prodaje, Kimina osobna priča jednostavno nije bila vjerodostojna podloga za skincare brend.
Iznenađujuće loša poslovna strategija
Kada imate poznati brend poput Skimsa, ne možete si priuštiti SKKN by Kim u svom arsenalu ako želite da se natječe ne samo među drugim kozmetičkim brendovima, već i među vašom obitelji. Primjetite isto tako da najbolji kozmetički brendovi ne nose ime po osobi koja ih je stvorila. Kylie je iznimka; kao i Rhode, ali ne biste znali da je to srednje ime Hailey Bieber osim ako niste veliki obožavatelj. Kimin novi zaokret u kozmetičkim brendovima trebao bi biti ime koje nema nikakve veze s njom. Svatko tko se imalo razumije u ovo može kreirati cijeli brend za Kim u glavi, s obnovljenim smjerom, novim imenom i naprednom strategijom, ali ludi ste ako mislite da ću ja sad išta od toga javno objaviti. Kim Kardashian nije stranac poslovnom svijetu. Od svog prvog ulaska u maloprodaju s Dash Boutiqueom 2006. godine, Kim se okušala u gotovo svakom zamislivom potrošačkom poslu, od mirisa (KKW Fragrances) do igara (Kim Kardashian Hollywood) i kreditnih kartica (Kardashian Kard).
Što je sljedeće?
Kim očigledno vraća fokus. Odluka da ugasi SKKN i sve spoji pod SKIMS pokazuje kako spremno, poput prave poduzentice, brzo reže gubitke i fokusira se na ono što funkcionira. Iako je SKKN bio treći pokušaj Kardashian u beauty industriji (nakon Khroma Beauty i KKW Beauty), čini se da će beauty i dalje ostati u njezinu portfelju, ali ako se dogodi, vjerojatno će biti kao produžetak SKIMS-a. Ako netko zna kako ponovno izgraditi brend i okrenuti priču u svoju korist, to je Kim Kardashian. Pitanje je samo: hoće li njezin sljedeći pokušaj u ljepoti konačno biti onaj koji će imati jednaku snagu i dugovječnost kao SKIMS?
