Ako ćemo Rhode usporediti s nekim u modnom svijetu, to bi definitivno bio Jacquemus. Mislim da nije ni potrebno puno objašnjavati, ali za potrebe ovog teksta oćemo. Ako samo pogledate njihove Instagram profile možemo povući instant paralele. I jedno i drugo zapravo nisu izmislili ništa novo, nego su uspjeli od poznatih koncepata napraviti senzaciju. Jacquemus je mali francuski brend pretvorio u globalni fenomen zahvaljujući pametno režiranim kampanjama, storytellingu i estetici koja je Instagram-ready. Rhode je isto to napravio u beauty industriji. Ako gledamo širu sliku, Rhode je možda i najbolji primjer koliko je danas sve u priči, a puno manje u samim formulacijama. Hailey Bieber nije stvorila revolucionarni brend – ona je stvorila svijet u kojem ljudi žele biti dio njezine estetike.
Najbolje se to vidi u “community-driven” rastu: gotovo 70% sadržaja na Rhode kanalima kreiraju sami kupci. To stvara povjerenje, ali i viralan efekt jer kad proizvod vidiš kod prijateljice i na feedu nepoznatih djevojaka diljem svijeta koje također utjelovljuju tu estetiku, ali su “normalne” cure poput mene i tebe, počinješ osjećati da ti upravo nedostaje dio tog svijeta. Upravo zato Rhode ima liste čekanja duže od milijun ljudi i više od 100 milijuna dolara prihoda u samo dvije godine od lansiranja. Svaka slika, svaki teaser i svaka kampanja savršeno su tempirani kako bi potaknuli FOMO (Fear Of Missing Out – strah od propuštanja). A Hailey sama, kao personifikacija minimalističkog chica, osigurava da brend nikad ne izgubi svoju privlačnost. Cijela njena ljetna estetika odražava se i na Rhode, čime potvrđuje da iz sezone u sezonu može dati potpuno novi doživljaj brenda.
Veliki dio tog uspjeha dolazi iz marketinga koji vode Lauren Ratner, Kelsey Bidel-Niyat i naravno Hailey kao zaštitno lice i kreativna direktorica. Rhode ne djeluje kao “još jedan celebrity brand”, nego it brend beautyja. Lip case je savršen primjer kako obična ideja (kutijica za balzam koja se pričvrsti na mobitel) postaje hero proizvod – ipak nam je mobitel stalno u ruci, vidljiv, tu na svakom selfiju u ogledalu. Živimo u izrazito vizualnoj kulturi. Pametni telefoni, društvene mreže i beskrajni nizovi odabranih fotografija učinili su estetiku sastavnim dijelom načina na koji percipiramo vrijednost. Također, aktivacije na poznatim događanjima, poput Coachelle, doprinose reachu brenda.
Rhode nije donio revoluciju u njezi kože. Sve što se nalazi u toj liniji proizvoda već postoji, a inspiracija je povučena iz korejske kozmetike: glass skin, fokus na hidrataciju, “skin barrier” kao mantra, višeslojna njega, skincare makeup i naglasak na koži više nego na makeupu – ništa od toga nije Hailey izmislila. Zapravo, već smo pisali o brendu Celimax koji nudi vrlo slične proizvode, a možemo reći i kvalitetnije formulacije po nižoj cijeni. Ali razlika je u tome kako taj proizvod predstaviti svijetu, a Hailey je iskoristila moment koji se nudio, zlatnu koku mogli bismo reći. Korejska kozmetika je u to vrijeme bila pod pritiskom zapadnjačkih brendova, a iskoristiti njihovu filozofiju bilo je u tom trenutku i više nego mudar korak, s obzirom na kvalitetu proizvoda i sastojaka. Mlađe generacije nisu bile svjesne što ih je snašlo, pogotovo kad je proizvode upakirala u imena koja asociraju na hranu – zlatna koka je upravo snijela jaja.
Ono što Rhode čini zanimljivim je savršeno tempirana strategija. Minimalistički lineup proizvoda (da sve bude lako shvatljivo), naglašena aspirativnost (kupuješ osjećaj pripadnosti njezinom svijetu), estetika skrojena za društvene mreže i ogromna doza “sensory” marketinga. Nije slučajno da kreme zove Butter, da serum nosi ime Glazing Milk, a lip balzami mirišu na vaniliju ili karamelu – sve to stvara emocionalni, gotovo gastronomski doživljaj proizvoda. Isto kao što Jacquemus na revije unosi kruh i maslac – deserti, posebno oni koji se nalaze u modernoj kulturi kafića – često su minijaturna umjetnička djela. I primamljivi su do boli. Espresso preliven vrtlogom pjene, pastelni komad torte ukrašen voćem ili krema od vanilije koja se cijedi iz prhkog tijesta – to su vizualni magneti. Ovaj osjećaj za stil bez napora nadopunjuje potrošačku robu koja se želi pozicionirati kao profinjena, a opet pristupačna. Dakle, na isti način na koji zanatski kolačić privlači pažnju, potpuno nova šminka ili proizvod za njegu kože koji blista pored spomenutog kolačića privlači tu pažnju.
Ova strateška promjena ukorijenjena je u ideji “usidravanja”. Obično, kada kupimo latte za 5 dolara ili komad torte za 7 dolara, ne osjećamo se kao da donosimo veliku financijsku odluku. Ta poslastica je mali luksuz, dostupan mnogima. Dakle, ako se proizvod neke marke izloži pored nečega što kupujemo bez pretjeranog razmišljanja, podsvjesno ga kategoriziramo kao dio tog pristupačnog, raskošnog carstva. Hrana i marketing se ovdje besprijekorno stapaju i balzam počinjemo doživljavati kao slično upravljive troške.
Ali ako skinemo sloj marketinga, ostaje samo skincare koji se može pronaći drugdje. Nije ništa loše u tome jer proizvodi rade svoj posao, ali teško da vrijede hypea i čekanja na liste duže od milijun ljudi. Rhode opstaje jer je Hailey statusni simbol generacije, jer svaka kampanja izgleda kao moodboard koji svi žele replicirati, i jer je brend izgradio osjećaj zajednice koji potiče korisnike da stvaraju sadržaj sami. To je XXL marketing u svom punom sjaju – ako je itko diplomirao na njemu, to su Jacquemus i Rhode. Jacquemus je imao cijeli pop-up dućan u obliku torbice i sad da mi je čuti nekog da kaže da to nije fora. Ne možete to ne primjetiti, velika Bambino torba kako pluta u moru ili nasred ulice u Parizu. Go big or get ignored.
Kad bi usporedili Rhode s Rare Beauty, što je jedna glavna razlika između ovih brendova? Osim što se jedna udala za Biebera, a druga nije, dok Rhode igra na estetiku, hype i status, Rare Beauty zapravo gradi brend na samim proizvodima i jednoj misiji. Selena Gomez od početka je željela stvoriti inkluzivan brend koji razbija nerealne standarde ljepote, a njihovi proizvodi su zaista kvalitetni, dugotrajni i funkcionalni. Soft Pinch Liquid Blush je postao kultan ne zato što je lijepo upakiran, nego zato što radi svoj posao bolje od konkurencije.
Ono što je meni osobno zanimljivo jest kako oba brenda koriste osnivačice kao središnje figure, ali na potpuno različite načine. Hailey je “poster girl” estetike – svaki Rhode sadržaj izgleda kao moodboard njezinog života. Selena je, pak, izgradila Rare kao brend u kojem su stvarne priče i autentičnost važnije od poliranog vizuala. Dok Rhode stvara iluziju da možeš biti Hailey ako kupiš kremu, Rare stvara zajednicu u kojoj se osjećaš viđeno i uključeno. Rhode i Rare Beauty tako pokazuju dvije potpuno različite filozofije: Hailey prodaje želju i lifestyle, Selena gradi zajednicu i oslanja se na stvarnu kvalitetu proizvoda. I dok su oba brenda nevjerojatno uspješna, razlika je jasna – jedan kupuješ da bi bio dio priče, drugi nastavljaš kupovati jer te nikad nije razočarao.
