Prije nego sam počela raditi u kozmetičkoj industriji bila sam uvjerena da je svaka moja kupnja, makeup wishlista i kozmetička žudnja bila isključivo moja odluka. Sad kad sam prošla razne sfere kozmetičke industrije od marketinga u hrvatskom kozmetičkom laboratoriju pa do digitalnog marketinga jedne kozmetičke kompanije na globalnoj razini, shvaćam kako su želje i trendovi ipak oblikovani od strane industrije.
Pa čak i kad pišem ovdje kao Beauty Editor, nosim odgovornost u oblikovanju mišljenja javnosti. Sve te grane industrije, od proizvodnje do police, sudjeluju u krojenju trendova odnosno stvaranju žudnje kod kupaca.
Poruke koje svi mi kozmetički profesionalci stavljamo u društveni eter nose određenu odgovornost.
Oblikujemo mišljenja o tome što je ljepota, kako izgleda savršena koža i čemu trebamo težiti. Prešutna istina je sljedeća: što je krajnji cilj više neostvariv, to beauty industrija ima više mjesta za napredak i usavršavanje naših nesavršenosti. Određivanje nesavršenosti na koje trebamo obraćati pažnju također određuje industrija. Možda mi ne vjerujete, ali činjenica da su glatke noge i celulit dio problema na koje kao žene “trebamo” obraćati pažnju stvorene od strane kozmetičke industrije u 20-tim i 60-tim godinama prošlog stoljeća, možda će vas uvjeriti u suprotno.
Ideal ljepote oduvijek je stajao uz mladost i mladenački izgled. Put kako se dolazi do mladenačkog izgleda se mijenja. Trenutno smo u trendu prevencije gdje se sve više mladim kreatorima (u dobi od svega 25 godina) nude sponzorstva za promoviranje ani-age proizvoda. Ne krivim kreatore za uzimanje takvih sponzorstava, ali krivim marketing stručnjake u agencijama i kozmetičkim kućama koji se odluče ponuditi i sklopiti takva partnerstva.
“Jesmo li nevidljive” pitala se nedavno Dubravka Pleško koja stoji iza profila @skincare_beauty_truth na kojem dokumentira svoja iskustva s melazmom, te potiče žene da se brinu o svojoj koži iako misle da je kasno te da neće vidjeti nikakav pomak. Dubravka ima 46 godina, a priznaje da je i sama kasno shvatila koliko je bitno imati kvalitetnu rutinu njege kože. Na njezinom profilu moguće je vidjeti detaljno dokumentirane promjene koje su se dogodile na njezinoj koži iako je tek prije par godina konkretno uronila u razumijevanje beauty sastojaka.
Dubravka je postavila pitanje kojeg bi se marketinški stručnjaci iz agencija primarno trebali pitati, jer kod većine velikih beauty brendova ipak sve polazi od kreativnih agencija. Kreirati kampanju za promociju anti-age proizvoda s kreatorima u rasponu godina čiji zbroj ne bi dao niti 40 je porazno iz tri razloga.
Tko kreira anti-age beauty kampanje s dvadesetogodišnjacima?
Osim što takav marketing nema smisla, jer se na osobi u dobi od 20 godina anti-age promjene baš i neće vidjeti (stoga neće dobiti social proof), takvi su proizvodi uglavnom skuplji što znači da bi ciljana skupina trebala biti jače platežne moći, a to su ipak žene starije od 20.
Drugi dio poraznosti jest vezan uz stručnost digitalnog marketing profesionalca u traženu dobih talenata za kampanju. Oni bi trebali znati da starije žene koje su zapravo ciljana publika neće pratiti takve mlade kreatore. Naprosto nemaju iste interese stoga im takav sadržaj nije zanimljiv, ali i sam algoritam grupira publiku i kreatora po dobnoj skupini.
Takva nesrazmjerna promocija također je promašena, jer informacija o novom anti-age proizvodu ne dođe do kupaca koji bi bili zainteresirani za proizvod, a kupci do kojih dođe informacija, nemaju platežnu moć (a po mom mišljenju niti želju) za kupnju promoviranog proizvoda.
Treći porazni rezultat takvih kampanja su poruka koju šaljemo i mladim i starijim ženama. Zar već u 20-tima moramo strahovati od starosti, a u 40-tima smo potpuno zaboravljene i nezanimljive da nas se stavlja u glavne uloge. Tu se vraćam na rečenicu koju sam navela u uvodu, ali ću je samo malo pojačati s onim što sam zaista htjela reći. Što je krajnji beauty cilj više neostvariv, to beauty industrija ima više mjesta za zaradu.
U svemu tome, ima jedna činjenica koja me fascinira. Zaposlenici beauty industrije čine u velikom postotku žene. Također, beauty marketing i brand menadžeri su u nemalom broju žene koje su barem u kasnim 30-tima. Zato su mi često nejasne odluke o anti-age kampanjama koje vidim na našem tržištu. Zašto promoviraju proizvod na način na koji ga same sigurno ne bi kupile? Možda je nekima ostalo u glavi ‘uvriježeno’ mišljenje da ljudi ne bi kupovali anti-age proizvode bez da ga promovira mlado lice bez bora, ali uvjerena sam da su se vremena promijenila te da bi anti-age kampanja sa ženama u četrdesetima itekako imala odjeka.
Postoji još jedan profesionalni problem u digitalnom marketingu na hrvatskom tržištu o kojem će posvjedočiti svi stručnjaci digitalnog marketinga. Kvalitetnih kreatora je malo. Tržište nije dovoljno zasićeno kreatorima u raznim dobnim skupinama kako bi agencije mogle kreirati kvalitetnu kampanju i dostaviti brendovima kvalitetan kreativan proizvod. Kad kažem kvalitetnih mislim na širok spektar mjerila od kvalitete sadržaja, jake zajednice i ono što je za marketing najvažnije: reach ili doseg.
Mogu pretpostaviti kako je to često izvor kompromisa u odabiru kreatora za anti-age kampanju gdje agencije nude kreatore koji mogu dostaviti željeni doseg bez obzira jesu li oni zaista idealan match za promociju anti-age proizvoda ili ne. Kampanje se često kreiraju u vrlo ograničenom vremenskom periodu, stoga kompanije nemaju uvijek za kvalitetan talent scoop.
S druge strane, ako ne postoji aktivna odluka industrije o podržavanju starijih kreatora, oni se ne mogu razvijati niti će se tržište zasititi s takvim kreatorima kako bi se mogle kreirati kvalitetne kampanje za anti-age linije. Kroz ovu kratku analizu izvire jedan jasan zaključak. Beauty kompanije žele nišnu publiku i kreatore s velikim dosegom. Kako bi to mogli dobiti potrebno je da podržavaju takve nišne kreatore uključujući ih u plaćene kampanje.
Suradnja i međusobno podržavanje marketing industrije i kreatorske industrije može se razvijati isključivo u simbiotskim uvjetima. I možda su neki od vas koji ovo čitaju zaposleni u kreativnim agencijama ili marketinškim odjelima, osjećali istovremeno moje razumijevanje ove industrije u kontekstu hrvatskog tržišta, ali i napad na sebe i svoj rad. Ovo zadnje i mi nije bio cilj. Sve što zaista želim reći jest da kad već imamo moć kreiranja žudnji i mišljenja, zašto ne bi stvarale kulturu u kojoj bi se same osjećale i dobro i dobrodošlo.
