Točno se sjećam perioda kad su društvenim mrežama gospodarili beauty i makeup gurui. Nisam ih se mogla zasititi. Pozorno sam pratila sve što se dešava. Zaluđenost nije prestala ni nakon DRAMAGEDONA (google it ako ne znate što je, jer je preopsežno da stane u zagradu s objašnjenjem).
Drame i skandali su se gomilali, ja sam odrastala i postalo mi je sve to previše naporno. Čak i nakon što sam prestala pratiti sve te gurue, nisam propustila ni jedan video iz serijala od Shane Dawsona i Jeffree Stara o tajnama beauty industrije. Taj serijal se pretvorio u jedan ogroman infotainment commercial za njihovu zajedničku paletu sjenila, što smo kao društvo, shvatili tek na kraju. No ne može se poreći kako nisu, kao na lancima, držali pozornost većine beauty fanatika. Svi ti posvađani beauty gurui, osim beauty skandala, imaju su još nešto zajedničko. Morphe kod za 10% popusta.
USPON MORPHE BRENDA
MORPHE brend je svu svoju slavu mogao zahvaliti dobro odrađenom social media marketingu i direktnom push marketingu. Morphe je bio jedan od beauty brendova koji je u vrhuncu popularnosti beauty gurua dobro iskoristio njihovu poziciju i manjak konkurencije koja je shvaćala komercijalnu moć beauty gurua. Svi ti gurui gurali su nam niz grlo jedan brend: MORPHE (uz obavezno spominjanje vlastitog affiliate koda). Danas to nije ništa novo i čudno. Znamo što znači kad netko kaže da ima svoj affiliate kod (postotak od prodaje ide kreatoru), no tadašnje social media okruženje bilo je novo.
Mnogi fanovi (a nemali postotak njih je bio maloljetan, što se pogotovo moglo primijetiti na Meet&Greetovima) mislili su kako im njihov najdraži kreator daje popust kako bi im olakšao kupnju. Činjenica da se radi o direktnoj prodaji počela je sijati sjeme sumnje u iskrenost beauty gurua. U jednom trenu postala je poznata mantra: “Ako kreator ima MORPHE kod, znaš da mu nije za vjerovati”.
UPITNA KVALITETA MORPHE PROIZVODA
Suradnja Morphe brenda s Jaclyn Hill rezultirala je paletom sjenila. Kako je kolaboracija bila uspješna, došla je i druga inačica palete te posebna ‘Vault’ kolekcija sa sjenilima koje su čuvali u trezoru (eng.vault). Vault kolekcija paleta bila je prvi Morphe proizvod prodan u milijun primjeraka. Ovaj uspjeh potaknuo je vlasnike na zalet. Tako su sa svim svojim većim kreatorima organizirali kolaboracije koje su uključivale palete sjenila, kistove i popratan sadržaj. Taj ogroman zalet bio je prvi znak propasti Morphe brenda.
Nitko nije mogao prešutjeti o groznoj kvaliteti druge i potom Vault palete koju je Morphe izbacio u kolaboraciji s Jaclyn Hill. Tad su mnogi drama kreatori počeli pričati o tome kako je Morphe brend zapravo private label brend. To znači da Morphe nije imao svoju proizvodnju i laboratoriji već su to za njih radili drugi proizvođači, a oni su na gotove formule i proizvode samo staviti svoj MORPHE brending. Private labeling nije neuobičajena praksa u beauty svijetu. To čak ne mora ni značiti da će kvaliteta biti loša, no sigurno znači da nema puno mjesta za poboljšavanje formula i inovaciju. Kvaliteta kistova je bila izuzetno loša, no beauty gurui su ih gurali i uspoređivali s onima od profesionalnih vizažističkih brendova. U trenutku kad sam vjerno pratila američke makeup gurue, pomislila sam da je Morphe profesionalni vizažistički brend zbog načina na kojem su pričali o brendu. Sigurna sam da nisam bila jedina. Rastao je broj kupaca, a time i broj ljudi koji su imali iskreno osobno iskustvo s nekvalitetom Morphe brenda.
Drugim riječima, rastao je volumen kumulativnog razočaranja u brend i kreatore koji su ga promovirali. Dojmu kvalitete i iskrenosti brenda nije pomogla ni cjenovna politika brenda. Cijene su bile napuhane, ali stalno na popustu. Baš zato da bi cijene izgledale atraktivnije kad su proizvodi na popustu ili kad bi brend imao aktivan kod s makeup guruima, bio je razlog za napuhavanje cijena. S obzirom na nekvalitetu koja se dobila, taj se kontrast jako osjetio.
KAKO NISKO PADAJU VELIKANI
Iako je nekvaliteta nekih Morphe proizvoda dovela do toga da im se kupci ne vraćaju, a stalno su morali ulagati u marketing za dovođenje novih kupaca, ne smatram da je to bila osnova propasti brenda. Glavni problem su bile noge na kojima je stajao čitav Morphe brend. Koliko je dobro i unosno vezati se uz social media personality, toliko to može biti i opasno.
Beauty gurui poput Jeffree Stara, James Charlsea i Jaclyn Hill, bili su svojevrsni ambasadori brenda, no nisu bili pod ambasadorskim ugovorom. Njihove izjave i ponašanje nisu bile nikako ograničene kao što to obično biva kad je netko ambasador brenda. Njihovi mnogobrojni skandali koštali su Morphe brend ugleda i reputacije. U želji za prebrzim rastom, Morphe nije dopuštao nikakav organski put kupaca da postanu fanovi brenda. Dovođenje kupaca ovisilo je isključivo o preporukama beauty gurua koji su svojim fanovioma gurali brend niz grlo – uz kod za 10%. Nije bilo dovoljno vremena da se organski stekne povjerenje u brend ili razvije ljubav prema proizvodima. Kako su se kupci zasitili gurua i njihovih drama, tako su se zasitili i samog brenda. Nekvaliteta naravno nije pomogla, no činjenica da je svo poslovanje stajalo na nogama ugleda beauty gurua, urušilo se kao kula od pijeska. Ugled je preko noći lako izgubiti, a narušeno povjerenje u brend gotovo pa nikako. Drama i skandali brzo su sustigli Morphe.
SKANDALOZNO ZATVARANJE PREKO NOĆI
Sa svjetskim padom interesa za dekorativnu kozmetiku u 2020-toj, Morphe brendu je prepolovljena zarada. Popularnost nekih drugih jeftinih brendova s mnogo boljom kvalitetom proizvoda, bio je jedan od udaraca Morpheju. Postepena zatvaranja dućana diljem Amerike, pojava ogromnih popusta koji su išli čak i do 95%, najavljivali su da nešto gadno nije uredu s poslovanjem, no šutnja od strane vlasnika je vladala kao zlatno pravilo. Sve do zatvaranja, zaposlenici nisu imali pojma da se dućan zatvara ili da kompanija ima problema. Nakon nove godine zatvorili su skoro sve dućane u SAD-u, a zaposlenici su dobili informaciju o zatvaranju jedan dan prije. Ova potonja situacija izazvala je čitav val negativnih komentara i prozivki brenda koji na svojim društvenim mrežama komunicira “business as usual”.
U konačnici, mnogo je faktora koji su zajednički gurnuli ovaj brend u zaborav i propast. Ipak ima tu mnogo poslovnih i PR lekcija. Smatram da Morphe slučaj možemo promatrati kao školski primjer loše akvizicije kupaca i nestabilnih nogu na kojima stoji poslovanje. Ništa čudno kad brend stoji na jednoj nozi, odnosno ugledu ljudi koji žive od stvaranja drame.
