Meteorski uspon Labubu lutaka nije tek simpatična epizoda pop kulture – on je simptom i više liči na nešto što su Simpsoni mogli proreći. To je simptom istrošenosti starih obrazaca potrošnje, promjene emocionalnih potreba i evolucije virala kao valute. A možda je i novi ekonomski indikator. Lipstick index je bio zrcalo prošlih kriza, a Labubu efekt – novo lice konzumerističkog eskapizma. Iskreno, kad me trend Labubu prvi put dotanuo, pomislila sam: “Ok, Gen Z će za ovim poludjeti”, ali onda su odrasli ljudi krenuli otvarati te blind boxeve i definitvno nam progovara nešto dublje o današnjem društvu nego što se čini na prvu. Fenomen Labubu-a zapravo otvara prostor za ozbiljnije promišljanje o tome kako i zašto proizvodi postaju viralni, što uopće znači “mali luksuz” u suvremenom kontekstu – i može li kozmetika opet igrati tu ulogu?
Mali luksuzi za emocionalne krize
Koncept “lipstick index” proslavio je Leonard Lauder početkom 2000-ih, kada je tvrdio da u vremenima ekonomske nesigurnosti žene češće kupuju ruževe – jer jeftin, ali luksuzan predmet može pružiti osjećaj kontrole, zadovoljstva, pa čak i identitetske obnove. No ono što je tada bio ruž, danas je možda – Labubu.
Ne radi se više o utility proizvodu koji ima funkciju, već o objektu koji nosi simboliku. Labubu ne rješava neki problem – on ispunjava emocionalnu potrebu. Potrebu za pripadanjem, za igrom, za trenutkom eskapizma u vremenu sveprisutne nesigurnosti. I to čini na način koji se savršeno uklapa u estetiku današnjeg interneta: dovoljno čudan da je zanimljiv, dovoljno sladak da ga poželite pokazati. Sociološki, to sve savršeno odgovara vremenu u kojem živimo: postpandemijska anksioznost, sveprisutna inflacija, kolektivni zamor od hiperprodukcije sadržaja – i sve to stvara savršeno tlo za novi oblik “malih luksuza”. Ne funkcionalnih, već emocionalnih.
Viralan proizvod je algoritamski savršen
Ono što čini Labubu toliko uspješnim – a i mnoge druge viralne proizvode – jest i njegova savršena algoritamska priroda. Nešto što je fotogenično, čudno, i izaziva reakcije, savršeno prolazi na društvenim mrežama. Viralnost se više ne događa organski – ona se kalkulira. Ako pogledamo Rhode maskicu za mobitel s ugrađenim glossom, ali i novi dodatak u obliku zlatnog lanca za balzam koji se nosi kao “belly chain” ili Diorove Le Baume kreme u obliku keychain balzama – svi su to proizvodi koji balansiraju između funkcije i forme, između Y2K nostalgije i estetike. Povezuje ih to što su istovremeno “lifestyle predmet” i “nešto za pokazivanje”. Drugim riječima, proizvod više nije samo za korištenje – on je statusni simbol.
Međutim, iako su svi ti beauty launchevi doživjeli hajku, a estetski su puno privlačniji od ovih lutaka, nisu ni upola toliko bili senzacija. Došlo je do toga da proizvod mora postati svojevrstan “rage bait” – izazvati negativne reakcije da bi ih svijet primjetio. Što više ljudi kritizira određeni proizvod, sve će on više medijske pozornosti dobivati, što rezultira pregledima. Kad je nedavno Alix Earle (koja je postala popularna upravo po svojim beauty tutorijalima) snimala kako putuje u Hrvatsku na ljetovanje, ono što je najviše privuklo pozornost je kratki moment kad je na aerodromu u kadru bila njena torba – i na njoj Labubu.
Još jedan element je iznenađenje – kojeg Labubu će tko dobiti. Kod beauty proizvoda, jedino što možete je stvoriti zanimanje za proizvod prije nego on izađe, a jednom kad je vani, prepušten je sam sebi i recenzijama korisnika.
Može li beauty ponovo doživjeti Labubu trenutak?
Beauty industrija već traži svoje mjesto u toj novoj logici. Suradnje između brendova i estetski upečatljivih IP-eva (intellectual property) postaju sve češće. Skullpanda x Make Up For Ever, Dimoo x Kiehl’s, pa sad i sve veći hype oko potencijalne suradnje Pop Marta (kreatora Labubu lutaka) s nekim beauty brendom, kao što je specijalni Labubu koji drži Coca Cola bočicu. Fenty taking notes.
Potrebna je emocionalna povezanost, kolekcionarski impuls i zajednica koja stoji iza proizvoda. Beauty može imati sve to – ali više ne kroz klasične proizvode. Rhode je imao svoj moment koji je trajao nekoliko godina kroz peptidne tretmane za usne, ali koliko će to još moći “muziti”? Moment je prošao, jedino novo je okus i viša cijena – bez i jednog i drugog možemo. Labubu ima svoj narativ (originalno iz Hong Konga, Europljanima nešto nepoznato, priča osmišljena od Kasinga Lunga), što ga je pozicioniralo.
Labubu ne bi bio toliko privlačan da ne postoji aspekt lovljenja rijetkog primjerka. Sjetimo se koliko su ljudi bili opsjednuti MAC limitiranim kolekcijama (npr. Hello Kitty 2009.) – to više nije samo nostalgija, već model koji čeka svoj povratak. Lancome je svoje “nostalgične” Juicy Tubes izreklamirao kroz likove iz serija za kojima su milenijalci bili ludi – zamislite da su se još sjetili na njih staviti privjeske poput Diora.
Možda je pravo pitanje ovo: treba li beautyju uopće Labubu moment? Zanimljivo je kod ovog segmenta što ne postaju viralni samo novi proizvodi – izvlače se proizvodi koje Gen Z tek otkriva, a milenijalci koriste oduvijek. Element iznenađenja je u tome što nikad ne znaš što će novo doći na red, a kako stvari stoje, još će nas mnogo toga iznenaditi.
