Više nije dovoljno reći: imam dobru kremu, serum ili koji drugi kozmetički proizvod – bitno je reći imam taj i taj. Nije bitno toliko radi li nešto posebno na koži, nego je bitno ime. Naravno, ako vam je stalo do vašeg skincarea, nećete koristiti bilo što samo jer je poznato ime, ali vjerujte – ima onih koji hoće. Svjedočimo zanimljivom kulturnom fenomenu – transformaciji skincarea iz osobne rutine u društveni performans. Ništa to ne ilustrira bolje od uzleta jednog proizvoda: eye patcheva. Nekada rezervirani za umorna jutra i self care ritual kod kuće (koji nitko pod milim Bogom ne vidi), danas je eye patch postao statusni simbol, sredstvo za vizualno brendiranje identiteta i najtraženiji proizvod publike na društvenim mrežama – jer girly estetika je sve. Pritom ne govorimo o samoj funkciji proizvoda – govorimo o logu na njemu.
Podaci pokazuju eksplozivnu popularnost eye patcheva: hashtag #eyepatches broji preko 229 milijuna pregleda na TikToku, a tržište ovih maski za okoloočno područje raste dvoznamenkastom stopom. Ipak, ono što zaista fascinira nije rast tržišta sam po sebi, već način na koji se ovaj proizvod iz privatne zone preselio u javnu sferu – na Instagram storyje, u metroe, pa čak i na zabave. Eye patch postao je znak stila, osobnog izražavanja. Način na koji pokazujete da brinete o sebi. I to ne bilo kojeg razloga, već onog koji je pažljivo kuriran i estetski usklađen s osobnim “brendom” pojedinca. U tom kontekstu, proizvodi poput Dieuxovih maski – jednostavnih, prozirnih, ali s jasno istaknutim logom – postaju savršena metafora: njeguju kožu, ali još više njeguju imidž.
Logomanija u eri intimnog luksuza
Logotipi su u posljednje vrijeme postali pomalo omraženi. Ne znam niti jednu curu s kojom sam razgovarala da mi je rekla da voli kad frajeri nose t-shirt s logotipom (znamo točno i o kojem se brendu radi, zar ne djevojke?). Danas krase sve, pogotovo u beauty svijetu. Već smo pisali da brendovi počinju lansirati svoje beauty mercheve kako bi se povezali s publikom, koja želi nositi njihov logo u obliku hudice ili platnene vrećice. Estetika luksuza više nije ograničena na javne predmete, već se uvlači i u intimne prostore – koji postaju sve više javni.
Kada na Instagramu vidimo Hailey Bieber s Dieux eye maskama, ne gledamo samo beauty rutinu – gledamo lifestyle narativ (btw. možda je i ona prokužila ovaj dobar marketinški potez jer je jučer imala “soft launch” Rhode patcheva). Poruka je jasna: i kad sam doma, ja brinem o sebi na luksuzan način. Logotip ovdje postaje sigurnosni kod, znak pripadnosti određenoj estetskoj zajednici. Iako je riječ o objektima koji su po definiciji „privatni“, oni su danas dizajnirani za performans javnosti.
Gdje je granica brendiranja (i postoji li uopće)?
Uza sve to, postavlja se pitanje: guši li nas logomanija? Je li svaki aspekt naše svakodnevice, pa i njega kože, sada teren za izgradnju slike o sebi? Mogu li beauty rituali opstati kao iskrena briga o sebi kad se sve više svode na sadržaj za društvene mreže? Skincare je bez sumnje postao novi luksuz – ali ne zbog cijene proizvoda, već zbog kulturne valute koju nosi. Brendovi kao što su Augustinus Bader, Patchology ili Florence by Mills prepoznali su snagu ovog trenda: njihov dizajn, komunikacija i prisutnost na mrežama pažljivo su usmjereni prema potrošačima koji skincare ne koriste samo za njegu, već i za samoprezentaciju. To je potaknuto sve većim rastom mikroinfluencera, consumer marketinga, iliti UGC (user generated content) gdje smo svi nekako umreženi i dijelimo privatne aspekte svog života, a to uključuje beauty rituale. Bilo da imamo usku, privatnu zajednicu ili malo veći broj pratitelja, postaje manje bitno, bitan je “reach”.
Generacije koje govore skincareom
Istraživanja potvrđuju da mlađe generacije beauty rutine doživljavaju kao način izražavanja osobnosti. Za 52% pripadnika Gen Z skupine i 48% milenijalaca, ljepota je produžetak identiteta. Naspram toga, samo 20% boomera razmišlja na isti način. To jasno pokazuje pomak: skincare nije samo osobna stvar, već medij preko kojeg komuniciramo, i naposljetku, promoviramo proizvode. Tako se povezujemo, stvaramo preglede, i u konačnici – zarađujemo. A profitiraju i brendovi. Zato nije neobično vidjeti ljude kako nose eye patcheve na putu do trgovine ili u avionu. Ironično? Možda. Komično? Sigurno. Ali istodobno i vrlo indikativno za duh vremena.
Estetika ili autentičnost
Dok se brendiranje sve više seli s proizvoda na osobu, prirodno je zapitati se gdje završava autentičnost, a počinje strategija. Koliko nas doista bira skincare jer volimo tu formulu, a koliko zato što će dobro izgledati u našoj feed estetici? Proizvodi komuniciraju ukus, estetiku. No, u toj hiperbrendiranoj svakodnevici – kako razaznati što je samo brend, a što stvarno funkcionira? Vjerojatno ćemo morati sami isprobati da bi se uvjerili u potpunosti, ali onda i to brendiranje polako gubi smisao. Gubi vjerodostojnost. U konačnici, ne možemo ignorirati činjenicu da popularizacija skincarea, pa čak i ovog teatralnog aspekta s logotipima, ima i svoje dobre strane. Normalizacija njege, osobito među muškarcima i mlađim generacijama, jest pozitivan društveni pomak. No, važno je ostati kritičan prema načinu na koji nas marketing i društvene mreže oblikuju – i ne pristajati na sve, samo zato što je lijepo.
