Hailey Bieber, manekenka i osnivačica mega popularnog beauty brenda Rhode, prodala je svoj brend za vrtoglavih milijardu dolara – “blockbuster” najava nije ovoliko dramatična. Hailey je u samo tri godine od osnutka brenda uspjela nešto što nitko nije do sad – uključujući Glow Recipe ili Makeup by Mario, brendovi koji su također na prodaju, a na tržištu su puno dulje. Cifru je platio E.l.f. (Eyes, Lips, Face), poznat po pristupačnoj kozmetici (čitajte dupesima). Radi se o jednom od najvećih akvizicijskih poteza u beauty svijetu posljednjih godina, a njegovi će se učinci tek osjetiti.
Osnovan 2022. godine, Rhode je u kratkom vremenu postao jedan od najtraženijih skincare brendova, zahvaljujući minimalističkom pristupu njezi kože i iznimno jakom marketingu na društvenim mrežama. Hailey je brend nazvala po svom srednjem imenu, a sama ga je izgradila na autentičnosti i osobnom lifestyle narativu te “clean girl” estetici koja je brzo osvojila Gen Z i milenijalke. Iako je prisutan na tržištu tek nekoliko godina, uspio je stvoriti pravu beauty groznicu. U fiskalnoj godini koja je završila u ožujku, ostvario je 212 milijuna dolara neto prodaje, i to s tek 10 proizvoda. Brend je prošli tjedan najavio širenje u sve Sephora prodavaonice u SAD-u i Kanadi na jesen, dok će do kraja godine stići i u Sephoru UK. Kako se E.l.f. nalazi u Douglas prodavaonicama kod nas, možda možemo očekivati Rhode u Hrvatskoj?
Kultni status brzo je stekao viralnim proizvodima poput Peptide Glazing Milk, koji je lansirao globalni trend “glazed donut skin” – sjajne, nahranjene kože koja izgleda gotovo stakleno. Popularnost su dodatno osnažile estetski upečatljive kampanje, kolaboracije poput one s Krispy Kremeom, te snažna prisutnost Hailey na društvenim mrežama gdje je prati preko 50 milijuna ljudi. Ovaj potez sve više ukazuje na proširenje Rhodeove linije proizvoda, ali ostaje upitno koliko će se kvaliteta proizvoda zadržati – ili možda poboljšati? E.l.f. kozmetika je, iako jeftina, vrlo kvalitetna i sigurno će iskoristiti njihovu industriju za proizvodnju Rhode kozmetike. Ostaje za vidjeti kako će ova dva brenda spojiti minimalističku, “clean girl” estetiku Rhodea s kojom god strategijom da je E.l.f. imao u vidu.
Zanimljivo je da je Bieber prošle godine na čelo brenda dovela Nicka Vlahosa, bivšeg CEO-a The Honest Company, što je mnogima bio signal da Rhode ide u smjeru daljnje profesionalizacije i širenja. Brend trenutno ostvaruje gotovo 200 milijuna dolara godišnjeg prihoda. Za E.l.f., ovo je strateški dragulj. Brend koji je 2004. startao kao jeftina alternativa high-end proizvodima, danas je jedan od najbrže rastućih igrača u sektoru. Ulazak Rhodea dolazi u pravom trenutku — ne samo da donosi svježi hype, nego i veću maržu, jer se Rhode proizvodi prodaju u rasponu od 18 do 38 dolara, za razliku od E.l.f.-ovih prosječnih 6,50 dolara. Još važnije: Rhode omogućuje E.l.f.-u ulazak u Sephoru u SAD-u, Kanadi i UK-u, tržišta gdje do sada nisu imali prisutnost pod vlastitim imenom.
Hailey se tako pridružila sve većem broju slavnih osoba koje žele unovčiti uspjeh svojih brendova – sličan potez već je napravila glumica Jessica Alba sa svojim brendom The Honest Company, dok se i Rare Beauty Selene Gomez navodno nalazi u pregovorima s potencijalnim kupcima. Hailey Bieber neće samo pasivno gledati ovu transformaciju. Zadržava ulogu suosnivačice, direktorice brenda i voditeljice inovacija, a postaje i strateška savjetnica E.l.f.-a. Ostatak Rhode tima, uključujući izvršnog direktora Nicka Vlahosa (bivši CEO Honest Company), također prelazi u E.l.f. Beauty.
Kako navodi izvršni direktor E.l.f.-a, Bieber je mogla prodati brend više privatnih investicijskih fondova, no odabrala je E.l.f. jer vjeruje u dugoročnu izgradnju brenda. Ova akvizicija ne samo da potvrđuje Rhode kao jedan od najuspješnijih celebrity brendova u eri post-Kylie Jenner, već i pozicionira E.l.f. kao najagilniji konglomerat nove generacije.
