Da ste me prije par mjeseci dana pitali: tko od celebrityja je zacementiran u temelje svog brenda i jednostavno su postali sinonimi – rekla bih Rihanna, Selena i Hailey Bieber. Njih tri su nekako lica koja više ni ne povezujemo s njihovim prethodnim karijerama nego s pojmom beauty carstava koje su sagradile (istina, imenom koje su zavrijedile u entertainment industriji, ali zanemarit ćemo to). I onda vijest: Hailey možda prodaje Rhode. Kao da presječeš pupčanu vrpcu s djetetom. Nesumnjivo da će ona ostati esencijalni dio tog brenda jer bez nje neće opstati, ali očigledno je da je sagledala trenutnu situaciju u svijetu, odnosno recesiju, i rekla: bolje da se ja ovoga riješim prije nego što je sve otišlo u vjetar. A plan prema tome je očigledno ekspanzija u Sephoru.
Kada je Rhode lansiran 2022. godine, sve se činilo savršeno tempirano. Hailey Bieber – model, influencerica i trendseterica s gotovo savršenim tenom – predstavila je proizvode koji su obećavali kožu poput njezine. I, naravno, to je urodilo plodom – poput voćke na steroidima. Njezina “clean” estetika poharala je društvene mreže i postala trend koji je u trendingu od osnutka brenda – a svi ju kopiraju. Od genijalnog marketinga koji precizno targetira mlade cure koje prate Hailey, nekako je brend prerastao u nišnu/ekskluzivnu skupinu baš zbog toga što se mogao nabaviti samo online. Nigdje fizički niste mogli nabaviti te proizvode, isprobati ih, a svejedno su stalno rasprodani.
Rhode prelazi s isključivo online u fizičku prodaju
Zapravo, ekskluzivnost i zatvorenost u okviru DTC modela (prodaja isključivo putem vlastite web stranice) bila je jedan od ključnih elemenata identiteta brenda. Rhode je bio “klub” u koji se ulazilo svjesno – naručivao se online, čekalo se restockove, a time je i želja za proizvodima rasla. Upravo zbog toga mnoge je iznenadila objava da će se brend uskoro naći na policama Sephora trgovina diljem SAD-a i Kanade, a Velika Britanija je na redu kroz 2025. godinu.
No, ako se pogleda šira slika, tajming ovog poteza nije nimalo slučajan. Ovaj “brick-and-mortar” (fizička prisutnost negdje) iskorak dolazi u vrijeme kada se sve više šuška o tome da Hailey Bieber traži kupca za Rhode – i to uz pomoć investicijskih divova poput JPMorgan Chase i Moelis. Prema WWD-u, koji je prvi izvjestio o tome, cijena koja se spominje kreće se oko vrtoglavih milijardu dolara. Za brend koji je od lansiranja ostvario oko 200 milijuna dolara prihoda, prodaja za pet puta veću cifru može se činiti nerealnom, pogotovo u trenutnim ekonomskim okolnostima, koje su općenito nepovoljne za velika M&A preuzimanja u beauty industriji. Zbog toga se ovaj ulazak u Sephoru može promatrati i kao pokušaj povećanja vrijednosti brenda na tržištu – ne samo u smislu profita, već i kroz smanjivanje percepcije rizika.
Zašto se Rhode može percipirati kao riskantno ulaganje?
Naime, jedna od ključnih prepreka kod potencijalne prodaje Rhodea leži u njegovoj ovisnosti o osnivačici. Brend je do srži “Haileyin” – od vizualnog identiteta, promocije, načina komunikacije pa sve do samog proizvoda. Ulagači znaju da, kad osnivač(ica) napusti brend ili se povuče iz svakodnevnog upravljanja, vrijednost može drastično pasti. Tu na scenu dolazi Sephora. Prisutnost na policama ovog lanca signalizira širenje brenda izvan “osobne zone” Hailey Bieber, prema širem i raznolikijem tržištu. Time se smanjuje dojam da je Rhode isključivo “influencer brand”, a povećava njegova tržišna relevantnost i stabilnost – ključne vrijednosti za ozbiljne kupce. Ujedno, prodaja kroz Sephoru može potencijalno udvostručiti ili čak utrostručiti prihod, što je svakako mamac za investitore.
Vidjet ćemo hoće li ovo postati trend, ili je Hailey svjesna onog: “danas jesi, sutra nisi”. Ili samo želi riješiti sve financije i plan za mirovinu prije 30-te. No, ostaje pitanje: hoće li Rhode postati samo još jedan brend od mnogih na policama? Može li Rhode zadržati svoj identitet, autentičnost i bez glavne riječi osobe koja ga je proslavila? Vidjet ćemo.
