Kaže se da najviše boli kada nekoga “udarite po novčaniku”. Nisam sigurna vrijedi li to za sve u životu (štoviše, znam da ne vrijedi), ali novčanik modne industrije sve je tanji i tanji. Dodvoravanje Gen Z generaciji ne ide baš onako kako je zamišljeno jer ova generacija najvećim flexom smatra vintage dizajnerske komade, pa smo kroz muku došli do vrlo očite i jednostavne istine: žene 40+ trebale bi biti na svačijem radaru.
I modna i beauty industrija dugo su se klonile starijih kupaca. Pardon, klonile su ih se u smislu predstavljanja, ne u smislu da im nisu željele prodati proizvode. No kada kreme protiv bora reklamiraju manekenke od 25 godina, a pistom hodaju djevojke od 18… žene 40+ počele su okretati glavu na drugu stranu. S punim pravom.
Kako analize pokazuju da će za nekoliko godina osobe 50+ postati najveća potrošačka baza, industrija je odlučila nešto poduzeti po tom pitanju. Jedan od prvih koraka bio je povratak ikona devedesetih koje se nalaze u istoj age kategoriji kao kupci, a koje se i dalje doživljavaju kao ideal kojem treba težiti. Legitimno. Podržavam činjenicu da se i danas divim tome kako izgledaju Eva Herzigova ili Christy Turlington, jednako kao što sam im se divila kada su imale dvadesetak godina. Uostalom Gen X je uvijek bio naj kul i točka.
ŽENE 40+ NA PISTAMA
Sada se taj fenomen preselio i na piste. Postava starijih modela ukrala je pozornost na Chanelovoj reviji. Među njima su bile Christina Chung, koja se približava šezdesetoj, 52-godišnja Laura Ponte, 47-godišnja Charlotte Eta Mumm i 46-godišnja Noémie Lenoir. Reviju je otvorila i sijedokosa Stephanie Cavalli, koja ima 49 godina.
I ovo, srećom, nije bio izuzetak.
61-godišnja Kristen McMenamy (na revijama Tom Ford i Miu Miu) te 45-godišnja Mariacarla Boscono (Gucci i Alaïa). U nekim slučajevima casting je zatvorio i puni krug povijesti: Calvin Klein angažirao je 50-godišnju grunge ikonu Guinevere van Seenus, koja je za brend hodala još devedesetih; Michael Kors doveo je 57-godišnju Christy Turlington, zaštitno lice njegove prve kampanje ikada, da zatvori reviju povodom 45. godišnjice brenda. Pojavljivale su se i poznate osobe starije od 40 godina: Gillian Anderson i Chloë Sevigny za Miu Miu, na primjer.
Iako vjerujem da se pomak događa prvenstveno zbog kupovne moći starijih generacija, lijepo je to vidjeti.
Modna i beauty industrija predugo su gotovo nevjerojatno odbijale priznati koliko je generacija starijih potrošača zapravo modno osviještena, stylish i koliko to želi ostati. Potencijal tih potrošača ogroman je i sramotno zanemarivan. Promjena stava polako se pokreće i nadam se da će dobiti zamah. Trajan zamah, a ne ono što se dogodilo s body positivity pokretom nakon uspona GLP-1 lijekova.
Stariji modeli sve se češće koriste u kampanjama, ali to još uvijek nije postalo pravilo.
Iako mnogi veliki brendovi djeluju sve inkluzivnije po pitanju dobi u svojim kampanjama, tema je i dalje osjetljiva. Modni i beauty brendovi godinama ignoriraju svoje starije kupce. Umjesto da pokušaju razumjeti tu pametnu i iskusnu publiku, hrane njihove nesigurnosti i koriste strah te ageističku propagandu kako bi prodali beauty proizvode koji obećavaju apsurdnu i štetnu ideologiju “anti-ageinga”. Ipak i dalje živimo u dobu u kojem prirodan izgled hollywoodske glumice izaziva više reakcija nego savršenstvo.
I premda smo vidjeli brojne beauty i modne kampanje s modelima 40+, mislim da brendovi još uvijek nisu potpuno shvatili što njihove starije kupce zapravo zanima i kako im pristupiti.
Jedna velika promjena koja očito radi razliku jest moć starijih žena na društvenim mrežama i Instagramu. (Do te mjere da je čak i sijeda kosa postala trend.) U tom smislu, umjesto da stvaraju sadržaj posebno prilagođen starijim potrošačima, brendovi sve češće surađuju sa starijim content creatoricama koje kroz vlastite mikro-zajednice stvaraju organskije i uvjerljivije sponzorirane objave i kampanje.
Cijela je stvar na kraju vrlo jednostavna: žene 40+ nikada nisu prestale biti relevantne, samo ih je industrija godinama pokušavala gurati iz kadra čim bi prešle određenu brojku. Problem je što su u međuvremenu te iste žene nastavile kupovati luksuz, razvijati stil, imati novac, ukus i vrlo jasno mišljenje o tome što im se prodaje.
A kada publika koju ignorirate istovremeno postane publika s najvećom kupovnom moći, pravila se počnu mijenjati vrlo brzo. Zato danas gledamo povratak starijih modela, sijede kose, bora koje se više ne retuširaju do neprepoznatljivosti i kampanja koje konačno pokušavaju izgledati kao stvaran život, a ne kao simulacija mladosti.
Ne mislim da je moda preko noći postala progresivna. Mislim da je tržište postalo previše glasno da bi ga nastavili ignorirati.
