Ovih dana jasno je da je nostalgija nova oprobana valuta mode i pitam se koliko nam to zapravo pomaže preživjeti nesigurnost sadašnjeg trenutka. Dok gledam Chloë Sevigny kako u novoj YSL kampanji drži Kate Moss u naručju, ne mogu se oteti usporedbi sa Stevenom Meiselom i ozloglašenom/obožavanom knjigom Sex iz 1992. i fotografijom na kojoj Isabella Rossellini drži Madonnu umotanu u kaput. Slika Merta Alasa za YSL djeluje kao svjesni hommage – kao da se referenca ne skriva, nego joj se daje na važnosti. Ili, bolje rečeno, kao da je poanta da je svi odmah prepoznamo.
YSL u jesenskoj kampanji Velvet Heat okuplja veteranke i daje vrlo jasan signal: brend računa na našu kolektivnu memoriju. Moss i Sevigny su same po sebi već živi kulturni arhivi – Moss kao ultimativna ikona devedesetih, Sevigny kao indie princeza koja je jednako pripadala Kids generaciji Larryja Clarka kao i naslovnicama magazina The Face. Kada ih spojite u kadar, dobijete instant kapsulu vremena. Ako je Zara svoj pedeseti rođendan obilježila tako što je Meisel kopirao Meisela, YSL igra na pametniju kartu: nostalgija koja nije reciklaža nego emocionalni kapital. Kad Chloë i Kate dijele kadar, to nije samo kampanja – to je podsjetnik na cijelu epohu u kojoj je moda bila važnija od algoritma.
I nije to izoliran slučaj. Posljednjih godina veteranke su odradile niz povrataka koji su imali efekt kulturnog mini-potra. Linda Evangelista vratila se na pistu za Fendi 2022., nakon godina povlačenja i javne borbe s posljedicama estetskog zahvata – i ta je pojava imala veću težinu od same kolekcije. U rujnu iste godine pojavila se i na onoj tužnoj naslovnici američkog izdanja Voguea.
Naomi Campbell zatvarala je revije Off-Whitea i Alexandera McQueena, kao da nikada nije napustila scenu. Apple je prije dvije godine ubo jackpot mini-serije The Super Models i time na neki način zaokružio narativ da supersice nisu samo prošlost nego i aktivni brend. Christy Turlington povremeno se pojavljuje u kampanjama za brendove s kojima ima povijesnu poveznicu, a Amber Valletta i Helena Christensen uredno iskaču u editorijalima i kampanjama koje žele pokazati kako moda sada “slavi sve generacije”. Baš kao i kada su se prvi put rađale, Versace je započeo taj val: sad već davnog rujna 2017., brend je ponovo okupio supersice — Cindy, Naomi, Claudiju, Carlu i Helenu — na reviji posvećenoj Gianniju Versaceu. Publika je poludjela kao da se vraća neka zaboravljena era spektakla.
No, iako znamo da Gen Z živi od oživljavanja retro trendova na društvenim mrežama, ovaj val zapravo nije namijenjen njima. Kako? Pa lijepo. U komercijalnom smislu – a u modi se krajnji uspjeh i dalje mjeri prodajom – tko je zapravo publika? Ako ćemo pošteno, ne dvadesetogodišnjakinje.
One su ionako rođene kad je već prošla era supersa i njihovi feedovi puni su influencerica koje svakih tjedan dana lansiraju kolekcije za fast fashion lance ili promoviraju neku novu torbu i balerinke. Prava adresa su žene od 35+, generacija koja je u tinejdžerskim danima visila nad editorijalima s Moss, Lindom, Christy i Naomi ili ih se sjeća iz raznih kampanja, a koja sada ima kupovnu moć da taj san realizira. To su žene koje ne žele izgledati kao “It Girls” jer više nisu djevojke. Žele izgledati kao žene, ali vrlo mladolike žene. I kupuju ono što im nude upravo ta “lica iz mladosti”, jer im ona i dalje obećavaju da je san izvediv.
Ovdje se otvara i psihološki sloj nostalgije. Psiholozi često govore da nostalgija ima funkciju reguliranja emocija – vraća nas u vrijeme kad smo imali osjećaj predvidljivosti i kontrole. U nesigurnim vremenima, gledati lice Kate Moss nije samo modni déjà vu, to je podsjetnik na period kada smo vjerovali da stvari mogu trajati. Možemo se praviti da moda traži uvijek nešto novo, ali istina je da se publika vraća onome što prepoznaje – možda je to i odgovor na pitanje zašto se i dalje na aparatima održavaju brendovi koji su se odavno trebali ugasiti. Nostalgija je istovremeno i bijeg i sidro – ona nas ne vraća nužno u realnost 90-ih, nego u vlastitu verziju tih godina.
Nostalgija, naravno, ne dolazi u vakuumu. Devedesete su već godinama dominantna opsesija – od TikTok hashtagova preko olovaka i ruževa za usne do kopija starih kampanja koje kruže kao da su nova otkrića. Ono što je nekada bilo subverzija danas je safe bet. Brendovi znaju da su reference prepoznatljive, da su algoritamski zahvalne i da se lako zapakiraju u “viralni” format. Kad Chloe i Kate zagrljene poziraju za YSL, to je prizor koji jednako lako prolazi na Instagramu kao i na naslovnici. I cap! Onaj platežno sposobni dio Gen Z-a također se na ovakve mamce zna upecati.
Možda je cijela priča zapravo vrlo jednostavna: u stresnim vremenima svi tražimo neku vrstu utjehe. A ako ta utjeha dolazi u obliku lica koja su već jednom obilježila naš imaginarij, onda moda samo radi ono što najbolje zna – prodaje snove koje već posjedujemo. Nostalgija u ovom slučaju nije slabost – to je marketinški pragmatizam.
Pomaže li nam sve to? Osjećamo li se sigurnije u svijetu i životu zbog toga? Ne znam. Možda je sigurnije da ćemo nešto poželjeti. Možda ćemo se same osjetiti sigurnije čak i ako nismo osvojile genetsku lutriju poput supermodela. Sigurno će se potrošiti više. No, je li uljuljkivanje u prošlost – praksa u koju smo trenutno ogrezli – ujedno kočnica da se rodi nešto novo?
