Kada bi me netko pitao da se prisjetim najpoželjnijih tenisica svoje generacije, tamo negdje u sam osvit novog milenija, među prvima bi mi svakako na pamet pale klasične crne Old Skool Vansice. Iako sam oduvijek vjerno “igrala” za Adidas tim, sjećam se da su i Vansice dobro kotirale na školskim hodnicima, ali i u skate parku gdje bi se neumorno kotrljale na daskama sve dok im se posivjeli đon ne bi gotovo u potpunosti odlijepio. U to vrijeme, Vans je bio brend sa statusom, a bio je to i mnogo ranije.
Vans je svoj turbulentni put započeo još 1966. godine kao Van Doren Rubber Company kada su ga u kalifornijskom gradu Anaheimu pokrenula braća Paul i James Van Doren. Iako Paul i James nisu na umu imali niti jednu ciljanu grupu u svom poslovnom planu, jednostavna konstrukcija platnenih tenisica s gumenim potplatom brzo je privukla pažnju lokalnih skatera. Bilo je to vrijeme kada se u Kaliforniji rađala skateboarding scena, a braća Van Doren bila su na pravom mjestu u pravo vrijeme. Tony Alva i Stacey Peralta bili su među prvim skaterima koji su vratolomije na daskama izvodili upravo u Vansovom modelu #44, a zahvaljujući njima, uz ponešto dizajnerskih preinaka, rodio se model #95, kasnije poznat kao Era, prvi Vans model dizajniran upravo za skateboarding. Bile su to sedamdesete, vrijeme kada je Vans osmislio Off the Wall logo i tenisicama dodao prepoznatljivu zakrivljenu liniju. S upečatljivim brendingom Vans se još više utaborio u skate supkulturi postavši dijelom “uniforme”, a na valu te popularnosti, koja se proširila miljama daleko od Kalifornije, kreirao je i neke od svojih najvećih uspješnica, modele Old Skool, Sk8-Hi i Slip-On.
No, unatoč tome što je bio brend trenutka, prebrzi rast tvrtke i diverzifikacija stilova, doveli su do toga da se osnivači pogube u vlastitom poslovanju čiji rast nisu mogli pratiti. Godine 1984. Vans je podnio zahtjev za zaštitu od stečaja, a u narednih nekoliko godina isplatili su sve vjerovnike. Van Doren i Lee prodali su 1988. godine tvrtku bankarskoj tvrtki McCown De Leeuw & Co. za 74,4 milijuna američkih dolara, no unatoč novim vlasnicima Vans je ostao vjeran svojim korijenima. Bila je to dobra odluka. Brend je postao globalno prepoznatljiv, i to ne samo na skate sceni, već i među fanovima drugih ekstremnih sportova, kao i na alternativnoj sceni općenito. Provjerene formule držao se i novi vlasnik VF Corp. koji je 2004. godine kupio Vans za čak 396 milijuna američkih dolara.
Godine 2011. Vans je postao prvi skaterski brend s prodajom koja je premašila milijardu dolara, no iako su stalno izbacivali nove stilove, ono što je donosilo lovu bili su većinom “stari” modeli koji su u međuvremenu postali klasici kao što su Authentic, Era, Slip-On, Old Skool i Sk8-Hi. Inovaciju u klasike Vans je unosio suradnjama s renomiranim brendovima kao što su Comme des Garçons, Supreme, Fear of God, Kenzo, WTAPs, ALYX Patta, Opening Ceremony i mnogi drugi.
No, čini se da niti Vans ne može živjeti na “staroj slavi”. Sve donedavno, do početka pandemije, status legende garantirao je rast brendu no onda su se stvari počele mijenjati. Nakon perioda stagnacije, Vans je u zadnjem kvartalu 2022. zabilježio pad prometa od 11% postavši tako lekcija svima onima koji su naivno smatrali da se brendovi sa statusom “legende” dovijeka mogu “prodavati sami od sebe”. Što je dovelo do pada kultnog brenda nije posve jasno i sasvim sigurno krivca nije moguće pronaći u samo jednom faktoru. Je li problem bio u sveprisutnosti, u tržištu koje se zasitilo “starim” modelima i poželjelo nešto svježije, ili su padu prometa kumovali promašeni i smanjeni marketinški napori?
Vjerojatno se odgovor krije u svemu tome. No, uprava VF Corp.-a svjesna je da u poslovanje mora unijeti promjene kako bi revitalizirali posrnuli brend. Taj zadatak povjerili su Kevinu Baileyju koji je kao generalni direktor u Vansu radio od 2009. do 2016. godine i poznaje brend u dušu. Kevin je problem detektirao u “nedovoljnom ulaganju u inovacije i dramatično smanjenom financiranju usmjerenom u proizvodni dio poslovanja”.
No, dvije nabrojane stavke samo su neke koje iziskuju napore. Umjesto da preplavljuje tržište svojim modelima i prepušta veleprodaji da definira budućnost brenda, Vans je odlučio fokusirati se na prodaju kroz vlastite trgovine i e-commerce. Osim sveprisutnosti na tržištu, “širine” se odlučio odreći i kada je u pitanju broj linija i stilova koje danas prodaje, fokusirajući se pritom na manji broj većih marketinških kampanja. No, ono najvažnije, jest da će pažnju (i financijska sredstva) promišljenije usmjeriti u razvoj proizvoda koje će odijeliti u četiri kategorije: skateboarding, lifestyle (koji uključuje poznate klasike), Pinnacle i outdoor liniju (koja, primjerice, uključuje obuću za planinarenje). Brend koji je desetljećima živio na starim klasicima jer su oni nekolicini supkultura predstavljali “mnogo više od obične tenisice”, došao je do trenutka u kojem više ne može živjeti na račun nostalgije. Jedini način da se vrati na puteve stare slave jest inovacija i dobar marketing koji će ju pogurati. Mogu li novi modeli biti popularni kao što su nekoć bili Old Skool ili Sk8-Hi? Ne znam, ali nadam se da Vans još može iznenaditi.
