Kada je u rujnu 2019. godine Kim Kardashian lansirala svoj shapewear brend Skims u svega nekoliko prvih minuta zaradila je više od dva milijuna dolara nadmašivši time sve brendove koji su ikad prodavali odjeću za oblikovanje tijela i donje rublje. No, Kim u svoj poduzetnički pothvat nije krenula od nule, s teško ušteđenom lovom posuđenom od roditelja ili kreditom za koji je neizvjesno hoće li ga moći vratiti. Tom nezapamćenom, maestralnom uspjehu kumovalo je, jasno, njezino slavno ime, milijunska vojska pratitelja na društvenim mrežama i njezina vrlo prepoznatljiva figura koja je, poput kipića Venere iz Willendorfa nekoć, slovila kao ideal tip ženskog tijela. Iako su na tržištu već postojali jaki shapewear brendovi poput Spanxa, sa Skimsom je odjeća za “oblikovanje tijela” ušla u neku novu eru i doslovno eksplodirala. Na krilima uspjeha Kim Kardashian, čiji brend danas navodno vrijedi basnoslovnih 4 milijarde dolara, ali i očitog interesa publike za takvim tipom odjeće, shapewear linije namnožile su se kao gljive poslije kiše.
Globalno tržište u navedenoj kategoriji danas je teško 2.7 milijardi dolara i u stalnom je porastu, a do 2027. će, pretpostavlja se, dosegnuti 3.3 milijarde dolara. Na stranom tržištu, a polako i na domaćem, shapewear cvjeta tisućama cvjetova.
Odjeća i donje rublje namijenjeno preoblikovanju ženskog tijela kako bi se ono čim više približilo “idealnoj” silueti, već stoljećima čini dio ženske garderobe. Korzeti, steznici, pa i grudnjaci, odvajkada obećavaju ženama da će podignuti što “treba” podignuti, poravnati što “treba” poravnati i zategnuti što “treba” zategnuti dajući im time injekciju samopouzdanja. Ne čudi, stoga, što su se tijekom povijesti žene već nebrojeno puta nastojale osloboditi jarma odjeće koja je njihova tijela trebala učiniti društveno “prihvatljivijima”. Od “prisvajanja” muške ležernosti i slobode kroz modu Coco Chanel do protestnih spaljivanja grudnjaka kao simbola patrijarhalne tiranije, a koji su obilježili feminističke pokrete šezdesetih, odjeća je često simbolizirala više od odjeće, a njezino odbacivanje značilo je konačno oslobođenje od nametnutih normi.
Njihova restriktivnost i neudobnost bili su samo djelić razloga ženske ljutnje, ozbiljniji povod predstavljala je frustracija zbog ukalupljivanja ženskog tijela u nemoguće standarde zbog kojih smo se, u svojim prirodnim oblicima, uvijek osjećale nedovoljnima. Imajući na umu da i današnji shapewear, iako se u mnogočemu razlikuje od svoje preteče, ima funkciju da zagladi i podigne što “treba” zagladiti i podignuti, jedno je pitanje teško previdjeti: Kako je moguće da u eri inkluzivnosti i body positivityja, koji se danas proklamira na sva zvona, odjeća za oblikovanje tijela proživljava takvu renesansu?
Otkako je Oprah Winfrey u svom super popularnom showu 2006. godine izjavila da obožava Spanx jer “sve uvuče”, vremena su se poprilično promijenila. Jašući na valu inkluzivnosti i afirmativnih body positivity poruka, marketinški odjeli shapewear brendova promijenili su način na koji se obraćaju svojim konzumentima. Umjesto da im obećavaju “stiskanje”, “tanašnost” ili “uvlačenje”, kojem se Oprah toliko veselila, svoje su proizvode počeli oglašavati porukama koje stavljaju fokus na udobnost i dodatnu podršku, garantirajući ženama navalu samopouzdanja koja će stići na krilima besprijekorne siluete, bez obzira na veličinu koju nose.
Za razliku od neudobnih push-up grudnjaka koji su vladali početkom milenija i od ženskih grudi činili priručne police za odlaganje hrane, današnji shapewear se ponosi svojom decentnošću, prozračnošću i udobnošću.
Shapewear brendovi kao što su Skims ili Yitty (iza kojeg stoji američka glazbenica Lizzo) svoje su proizvode na tržištu predstavili kao inkluzivne, nudeći shapewear s nekoliko “support levela”, u pregršt različitih nijansi (koje odgovaraju različitim tonovima kože) i u nevjerojatnom rasponu brojeva. “Dizajniran da zagladi, podigne i poboljša”, Kim svoj shapewear često naziva i “solutionwear” naglašavajući da postoji “rješenje za svako tijelo”. Iako isprva zvuči osnažujuće, jer ne nastoji ugurati sve siluete u nedostižni size zero, riječ “solution” svakako implicira da se svako tijelo “može malo popraviti” i da se svako tijelo, koje god veličine bilo, sa shapewearom može preoblikovati u “prihvatljivije”. Kako ga god reklamirali, posve je jasno koja mu je primarna funkcija.
Približavanje društveno nametnutim idealima vješto je zapakirano u osnaživanje i samopouzdanje i to je poruka koja prolazi, sudeći po milijardama koje tržište shapeweara generira. Teško je povjerovati da je riječ o slučajnosti kad se porast pretraživanja magičnih dijeta na internetskim tražilicama poklopi s porastom pretraživanja odjeće za oblikovanje tijela. U jednom od TikTok videa Kim objašnjava svojoj kćerkici North (koja ima deset godina!), da je “važno” nositi shapewear jer bi se “bez njega ispod haljine nazirao celulit i ne bi se osjećala tako samopouzdano”. Da, naravno da će se većina žena danas osjećati bolje, “osnaženo” i samopouzdano ako smo “popeglane” ispod haljine (i nitko ih radi toga ne krivi!), svi volimo kad tkanina lijepo pada i nigdje na zapinje, ali ne treba se zavaravati.
Ne osjećamo se samopouzdano s celulitom ili trbuhom koji nije ravan zato što se on vidi već zato što smo toliko internalizirale norme da ih više niti ne propitujemo. Lakše je pronaći instantno “rješenje” u solutionwearu i utegnuti se u bež Skims triko nego se pitati treba li nam on uopće, a još je teže izaći iz zone komfora i u vojsci “zategnutih” i “poravnatih” biti takav kakav jesi, bez nadogradnji i “poboljšanja”. To je osnažujuće, ostalo je, koliko god sjajno zvučalo, samo marketing.
