Kada razmišljam o skincare rutini svoga tate u vremenu kad sam počela upoznavati beauty svijet, sjećam se da se sastojao od pjene za brijanje i eventualno aftershave-a. Mamine police obilovale su svime i svačime, ali nisam to nikad previše preispitivala jer, na kraju krajeva, mi smo cure, on je dečko. Ipak, sociolozi ističu da se prijelomna točka dogodila još osamdesetih godina prošlog stoljeća, kada su muškarci počeli odbacivati stereotipe “grubog muškarca” i prihvaćati “dandy” estetiku – gdje njega, moda i osobni izraz nisu u sukobu s muževnošću. Taj je proces ubrzan u posljednjem desetljeću zahvaljujući generaciji Z i milenijalacima, koji skidaju stigmu s beauty rutine i prihvaćaju skincare kao dio svakodnevice.
Prema istraživanju Kantar-a, muškarci više nego ikad ulažu u kozmetiku i beauty proizvode, a predviđa se da će globalno tržište muške njege do 2028. doseći nevjerojatnih 118 milijardi eura, u odnosu na 90 milijardi u 2022. godini. Više od trenda, riječ je o promjeni paradigme: njega kože postala je odraz suvremene muževnosti koja prihvaća brigu o sebi kao znak snage, a ne slabosti. Što je dovelo do ovog nevjerojatnog interesa za mušku njegu kože?
Kulturalna revolucija njege kože
U posljednja dva desetljeća, percepcija muževnosti značajno se promijenila. Sve više muškaraca shvaća da je briga o koži ne samo znak osobne higijene već i važan korak prema zdravijem i samouvjerenijem izgledu. Prema istraživanjima, mlađe generacije, poput milenijalaca i pripadnika generacije Z, najviše potiču ovu promjenu.
Unatoč velikom napretku, još uvijek postoje stereotipi koji njegu kože smatraju isključivo “ženskim poslom”. Jedan od razloga je način na koji su proizvodi predstavljeni na tržištu – s naglaskom na ženstvenost ili kroz “muževne” etikete poput “for men”. Iako takva marketinška strategija privlači neke, za druge djeluje ograničavajuće, jer ne nude dovoljno raznolikosti.
Digitalni utjecaj i budućnost muškog skincarea
Društvene mreže igraju ključnu ulogu u popularizaciji njege kože među muškarcima. TikTok i Instagram preplavljeni su videozapisima koji educiraju o njezi kože i potiču otvorene razgovore o važnosti samopomoći i zdravlja. Muškarci tu formiraju svoje zajednice, poput “bro’s parfema” i sličnih pokreta koji im omogućavaju jednaku komunikaciju o proizvodima kao i ženama.
Slavni muškarci kao vlasnici skincare brendova
Beauty je trenutno izuzetno unosno tržište. Svi vide što je, primjerice, Rihanna postigla s Fentyjem, i mnoge slavne osobe žele iskoristiti tu priliku jer je riječ o iznimno isplativom poslovanju. Iako je K-Beauty u Južnoj Koreji već više od dva desetljeća uključivao muškarce, Zapad je tek nedavno počeo ozbiljnije razvijati ovaj segment. Clinique for Men intenzivirao je svoje globalne kampanje 2015. godine, dok je Chanel 2018. lansirao liniju muške kozmetike Boy de Chanel.
Pleasing
Harry Styles, poznat po svojoj fluidnoj estetici, lansirao je Pleasing 2021. godine. Brend je započeo s lakovima za nokte i serumima, a kasnije proširio ponudu na šminku, skincare i unisex odjeću. Pleasing je simbol oslobađanja od rodnih granica.
Humanrace
Pharrell Williams jedan je od pionira ove promjene sa svojim brendom Humanrace, lansiranim 2020. godine. U suradnji s dermatologinjom Dr. Elenom Jones, Williams je razvio trostruku rutinu koja uključuje Rice Powder Cleanser, Lotus Enzyme Exfoliator i Humidifying Cream. Fokus je na premium njezi s inkluzivnim pristupom, a Humanrace je već osvojio pažnju Gen Z generacije.
Le Domaine
Brad Pitt je 2022. godine lansirao genderless liniju Le Domaine, inspiriranu antioksidativnom snagom grožđa iz njegovog vinograda Château Miraval, kojeg je kupio u braku s Angelinom Jolie. Rekao je da je inspiraciju za brendom dobio od druge bivše, Gwyneth Paltrow. U suradnji s obitelji Perrin (Marc Perrin je i na čelu brenda, a imanje je bilo u vlasništvu obitelji), Pitt nudi proizvode poput The Cleansing Emulsion, The Serum i The Cream, smještene u održiva punjiva pakiranja, čime spaja luksuz i ekološku osviještenost.
Papatui
Najnoviji igrač u ovoj industriji je Dwayne “The Rock” Johnson sa svojim brendom PAPATUI. Nakon tri godine razvoja, PAPATUI od prošle godine nudi sveobuhvatnu liniju proizvoda za kožu, kosu, tijelo i tetovaže. Proizvodi sadrže ključne sastojke poput hijaluronske kiseline, ceramida i niacinamida, a dolaze u mirisima poput Sandalwood Suede i Lush Coconut.
