Ono što je stoljećima bilo dio bliskoistočne parfemske tradicije, posljednjih je godina postalo globalni fenomen: layering, odnosno slojevito nanošenje mirisa. Iako je riječ o praksi duboko ukorijenjenoj u kulturi tog područja, tek je s društvenim mrežama, osobito TikTokom, doživjela pravi procvat i osvojila mlađu publiku na Zapadu.
Za novu generaciju potrošača, ideja “parfema koji vas definira” više ne postoji. Umjesto potrage za jednim potpisnim mirisom, pripadnici generacije Z stvaraju čitave mirisne garderobe, kombinirajući note kako bi izrazili raspoloženje, stil ili trenutak dana. Njihova kolekcija mirisa funkcionira poput ormara – jedan dan biraju nešto svježe i citrusno, drugi dan tople tonove jantara ili drva, a često i sve zajedno.
Brendovi su prepoznali ovu promjenu i brzo se prilagodili. Na tržištu su se pojavili layering setovi, kolekcije koje potiču miješanje mirisa, pa čak i nove kategorije poput “fragrance primera” – parfemskih baza koje pojačavaju i produljuju trajnost kombinacija. Kayali, jedan od prvih koji je otvoreno promovirao layering, postao je hit na TikToku zahvaljujući korisnicima koji su kombinirali njegove mirise na bezbroj načina. U međuvremenu su i luksuzne kuće poput Louis Vuittona, Jo Malone London i Chanela počele razvijati proizvode osmišljene upravo za slojevito nanošenje. Chanel je tako predstavio svoj Coco Mademoiselle primer, dok je Louis Vuitton lansirao kolekciju The Pure Perfumes posvećenu bliskoistočnoj tradiciji slojevitog mirisanja. Tu su i brendovi nove generacije, Phlur i Sol De Janeiro. Phlur baš posebno prodaje svoje parfemske mistove u setovima koji najbolje pašu zajedno, dok je Sol poznat po tome da dobro paše uz određene parfeme kao podloga.
Podaci iz industrije pokazuju da parfemska kategorija trenutno raste brže od svih ostalih segmenata u beauty industriji, i u luksuznom i u “mass market” rangu. U prvoj polovici 2025. godine zabilježen je dvoznamenkasti rast prodaje, što jasno pokazuje da mirisi više nisu tek sezonski dodatak, nego izraz osobne estetike i kreativnosti. Uz to, društvene mreže potaknule su pojavu pojma smellmaxxing – opsesije maksimiziranjem mirisnog dojma. Korisnici stvaraju vlastite formule od pet ili šest mirisa odjednom, eksperimentirajući s notama na način koji je nekoć bio nezamisliv.
Naravno, ta nova sloboda ima i svoje posljedice. Brendovi su primorani ubrzati razvoj i lansirati više mirisa godišnje, često u kolekcijama umjesto pojedinačnih parfema. Primjerice, i Balenciaga i Bottega Veneta su u svoje kolekcije izbacili kolekciju mirisa, a i novi brend Lore, o kojemu smo pisali, je izašao na trište s čak četiri mirisa. Više se ulaže u influencer marketing, a u fokus ulaze i nove kategorije poput mirisa za kosu, parfemskih ulja i dezodoransa koji se mogu kombinirati s parfemima.
Iako neki tradicionalni parfumeri i dalje smatraju da svaki miris treba biti zaokružena, samostalna kreacija, tržište pokazuje suprotno. Mladi potrošači više ne žele da im brend diktira identitet kroz jedan miris, nego ga žele sami stvoriti.
