U eri društvenih mreža, nema sumnje da su one stvorile cijeli novi svijet modnih i beauty trendova. Iako bi mislili da su oni najmoćnije oružje brendova, istina je zapravo ponešto drugačija. Iako im se pridaje puno pažnje i ulaganja, sve više podataka i primjera iz prakse upućuje na to da moć leži negdje drugdje — u rukama samih potrošača. Nedavna analiza platforme Streetbees pokazuje koliko su se promijenili kriteriji privrženosti brendovima. U njihovu “Brand Love Indexu” čak 40% potrošača ističe etičke prakse kao ključni razlog zašto vole određeni brend. Slijede održivost i inkluzivnost, a slavne osobe i influenceri više ne uživaju onu istu razinu povjerenja. Više od trećine ispitanika kaže da su takvi angažmani gotovo nevažni za njihovu privrženost brendu.
Od trendova do autentičnosti
Ljudi vole brendove u koje imaju povjerenja — to je temelj svakog dugoročnog odnosa. Iako influencer marketing bilježi eksplozivan rast (predviđa se porast od čak 52 milijarde dolara do 2028.), brendovi koji se žele istinski povezati s publikom okreću se autentičnijim kanalima — stvarnim ljudima i stvarnim pričama. Rastući društveni pritisci i količina proizvoda koji su nam ponuđeni rezultirale su tome da kupci traže pripadnost, odnosno sigurnost da se brendu mogu nanovo vraćati. Više se ljudima ne da pretjerano istraživati i teško se odlučiti za kupovinu nečega novog, upravo zato što ne možemo razlučiti “prodaje li nam netko maglu”.
Nove platforme
Zato je sadržaj koji kreiraju korisnici (user-generated content) važniji od bilo kakvog profesionalno režiranog sadržaja. Podaci govore kako je UGC gotovo devet puta učinkovitiji od sadržaja koji stvaraju influenceri. Postoji jedna digitalna platforma koja se zove “Try Your Best” koja poziva zajednicu da aktivno sudjeluje u odabiru proizvoda koji će izaći na tržište. Nju, primjerice, koristi brend Topicals, a članovi biraju boje i detalje budućih proizvoda, dok se uz pomoć posebnih oznaka prati korištenje proizvoda i angažman korisnika. Riječ je o novom obliku lojalnosti koji nadilazi klasične loyalty programe.
Pop-up iskustva
Još jedan oblik modernog angažmana s korisnicima su – pop-up događanja. Beauty brendovi sve češće koriste ova privremena iskustva kako bi stvorili dublju povezanost s potrošačima. Radi se o kratkotrajnim, često vrlo estetski privlačnim događanjima koji spajaju proizvod i iskustvo. The Ordinary ima neki pop-up svaki drugi tjedan, primjerice na Kings Cross stanici u Londonu su došli s malim kombijem i prodavali matchu, a uz to promovirali novi toner. Physicians Formula je sa svojim „Glambulanceom“ putovao po Kaliforniji i nudio besplatne konzultacije i glam paketiće.
No, nisu svi pop-upovi jednako uspješni. NARS Cosmetics je nedavno u Londonu organizirao “The Players’ Lounge”, pop-up inspiriran gaming kulturom, koji je trebao ponuditi jedno takvo jedinstveno iskustvo. Međutim, događaj je izazvao nezadovoljstvo zbog loše organizacije, dugih redova, nepristupačnosti prodavača i nejasne komunikacije. Osim potencijalnih logističkih izazova, pop-upovi otvaraju i pitanje održivosti. Upravo kratkotrajne instalacije proizvode goleme količine otpada – od setova do promotivnog materijala. Sve to ide protiv trenda održivosti koji beauty industrija istovremeno pokušava promovirati kroz reciklažu i pažljiv odabir sastojaka.
Zajednica je nova valuta
Brendovi će u 2025. morati ići korak dalje od lijepog pakiranja i estetike na društvenim mrežama. Ono što brendovi poput REFY-ja, Sephore i Charlotte Tilbury rade dobro jest stvaranje zajednica koje sežu daleko izvan puke prodaje proizvoda. Ovo stvara ključnu prednost za razvoj te impozantne lojalnosti.
Savršen primjer te nove paradigme je brend REFY, koji se često ističe kao zaštitno lice današnje “društvenim mrežama vođene” beauty industrije. Zanimljivo je i to što je REFY među prvim brendovima koji su prepoznali snagu autentičnosti – ne samo kroz suradnje s influencerima, već i kroz vlastiti tim. Njihovi zaposlenici redovito se pojavljuju na TikToku i Instagramu brenda, dijeleći sadržaj iza kulisa, sudjelujući u izazovima i pokazujući kako izgleda stvaranje proizvoda koji sami koriste i vole. Njihovi eventi uključuju sve od pilates satova i vinskih večeri do ekskluzivnih pop-upova. Društvene mreže služe kao glavni kanal za najave, ali i kao produžetak samog iskustva – korisnici dijele svoje dojmove, brend ih reposta, a sve to dodatno učvršćuje vezu između brenda i zajednice.
No, iako “consumer-first” brending može izgraditi snažnu zajednicu i uspjeh, to ne jamči dugoročnu stabilnost – što pokazuje i slučaj nekoć nedodirljivog brenda Glossier. Glossier je desetljeće obilježio kao pionir digitalno rođenih beauty brendova. Njegova sposobnost da se poveže sa zajednicom kroz mercheve, brending i signature pakiranja postali su svojevrsni statusni simboli. No, u protekle su se tri godine našli u problemima – otpuštanja unutar kompanije i oslanjanje isključivo na retail prodaju preko distributera Sephore i Space NK-a, što je više bio znak nužnosti nego strateške ambicije. Osim velikih ulaganja koja su ih pritisla, promjene u ponašanju potrošača – osobito dolazak Gen Z generacije – stvorile su nove dinamike koje Glossier nije uspio pohvatati. Nisu se uspjeli integrirati u algoritam, a samim time su pomalo pali u zaborav. Iako su se u posljednje vrijeme uspjeli ustati na noge, ostaje vidjeti kako će se dalje razvijati situacija.
