Osim što vječito traga za estetskim novinama koje će zainteresiranoj publici servirati kao modne diktate bez kojih će biti nemoguće preživjeti sezonu, modna industrija u neprekidnoj je potrazi i za novim publikama. Ne puštajući prst s pulsa društva, moda osluškuje interese, novosti, pokrete, strasti i pomno promatra gdje stanuje naša pažnja. Bilo da je riječ o video igrama, K-popu, Metaverseu, nogometu ili košarci, cilj modne industrije je detektirati tu pažnju dovoljno rano dok još nova marketinška niša nije prezasićena modnim suradnjama, zajahati cool faktor te nove zanimacije i približiti se publici do koje prije nije dopirala. A ta nova “niša” s još neiskorištenim potencijalom, koja u posljednjih pola desetljeća osvaja sve veću, mlađu i raznolikiju publiku stvarajući nešto što možemo nazvati gotovo pa kultom je, ni manje ni više nego – Formula 1.
Iako svoje korijene ima još u motornim utrkama koje su se održavale dvadesetih i tridesetih godina prošlog stoljeća, prva službena utrka Svjetskog prvenstva Formule 1 održala se u svibnju 1950. godine u Velikoj Britaniji. U desetljećima koja su slijedila, F1 je slovio kao jedan od najgledanijih sportova na europskom tlu, a iako je jureće bolide na televizijskim ekranima nedjeljama pratila šarolika publika, Formula 1 uvijek je nosila status “razbibrige za super bogate”. Početkom novog milenija, F1 je počeo bilježiti značajan pad popularnosti, a vlasnik licence Bernie Ecclestone nije nimalo shvaćao potrebu da se sport približi mlađoj publici. Dodvoravanje “klincima bez love” putem društvenih mreža i “tih gluposti” smatrao je svojevrsnim svetogrđem nastojeći Formulu 1 zadržati u klubu svojih vršnjaka iz istog društvenog miljea (čitaj: “old money” tipova koji imaju preko 70 i po njegovom mišljenju jedini imaju lovu).
Nakon četiri desetljeća, koliko je staromodni Bernie u svom vlasništvu imao licencu, 2016. godine Formulu 1 je za basnoslovnih 4.6 milijardi dolara kupila američka tvrtka Liberty Media. Iako su se ispočetka našli pred golemim, naoko nerješivim izazovima, odlučili su stvari raditi drugačije – iščeprkati F1 status iz ralja zanimacije rezervirane samo za super bogate, te ju približiti mlađoj publici i osvojiti s njome nova tržišta – posebice ono američko koje dotad nije pokazivalo značajniji interes. Upravo je to bila marketinška strategija koja im je trebala. Prigrlili su društvene mreže koje je Ecclestone prezirao smatrajući ih “glupima”, a u suradnji s Netflixom snimili su dokumentarni serijal “Formula 1: Drive To Survive”.
Priča o junacima iz jurećih bolida snimljena je u pet sezona i upravo je to bio potez koji je F1 raketirao u orbitu. Osim što je zainteresirao gledatelje “preko bare”, privukao je i pažnju Generacije Z. Nova era F1 mogla je početi!
Iako je moda, ne neki površan način, oduvijek bila dijelom Formule 1, s Rolex reklamama oko kojih su jurcali bolidi i vozačima koji su povremeno pohodili Met Galu, odnos s modnom industrijom stubokom se promijenio u posljednjih pola desetljeća. Lewis Hamilton, koji je i prije “nove ere” izvan utrka eksperimentirao s odjećom promovirajući modne brendove koji su mu zapeli za oko, često je zbog toga bio kritiziran od strane tradicionalnih navijača i samog Bernijea, no danas u tome više nije usamljen. S rastućom bazom mlađih fanova i novim, američkim tržištem, modna industrija, ali i sama Liberty Media uvidjele su da postoje uvjeti za suradnje koje nadmašuju reklamne plakate za luksuzne satove. Godine 2019. Formula 1 je s japanskim streetwear brendom A Bathing Ape lansirala neočekivanu kolekciju odjeće, a onda je ljubav između formule i mode počela jačati.
U nadolazećoj drami Josepha Kosinskog, u kojoj Brad Pitt utjelovljuje vozača iz 90-ih Sonnyja Hayesa, na odjeći i vozilima stoji Tommy Hilfiger logo, a svoj dio kolača u Formuli 1 pronašli su i brendovi kao što su Louis Vuitton, Chanel, Hugo Boss i Palm Angels koji su se u “igru” uključili kroz partnerstva s timovima ili naprosto kreirajući kolekcije inspirirane utrkama. Godine 2021. Louis Vuitton je kreirao kovčeg za trofej Monaco Grand Prixa, a vozač Pierre Gasly pojavio se od glave do pete odjeven u LV za debitantsku reviju Pharrella Williamsa. Chanel je u svojoj cruise kolekciji prošle godine u svibnju predstavio torbu koja podsjeća na kacigu kakvu nose vozači i bijeli T-shirt s motivom trkaćeg automobila koji su postali kolekcionarski primjerci. Boss je dogovorio partnerstvo s timom Aston Martina, Berluti je postao partner Alpinea, a Palm Angels bivšeg kreativnog direktora brenda Moncler, Francesca Ragazzija, pridružio se Haas momčadi kurirajući sve, od kolekcija do večera i zabava tijekom sezone. Sve više modnih brendova uskače u sponzorstva čitavih timova, a Hamilton odavno više nije jedina F1 zvijezda čiji se stilski odabiri prate i daleko od trkaćih staza.
Formula 1 postala je “Super Bowl koji se događa svaki vikend” (kako je rekao Ragazzi) u čijoj publici sjede zvijezde s A-liste, a sponzorski ugovori modnih brendova s vozačima i timovima više nisu rezervirani samo za sportove poput nogometa, košarke ili tenisa. F1 je, unatoč rastućoj popularnosti i kultnom sljedbeništvu, još neiskorištena marketinška niša koja nije niti otprilike zasićena modnim suradnjama kao što je slučaj s ostalim spomenutim sportovima. Naravno, samo je pitanje vremena kada će modi nešto drugo privući pažnju.
