Sve je ustvari započelo kasnih sedamdesetih godina kada je moda postala važan dio navijačkog pokreta formirajući jednu poprilično značajnu supkulturu. Iako navijačka supkultura u široj populaciji nikada nije bila na osobito dobrom glasu zbog huliganizma, buntovništva i uličnih okršaja, upravo su navijači, velikim dijelom, utrli put onome što danas nazivamo streetwear. Navijači engleskih klubova u tome su prednjačili. Kada su, zbog gostovanja, počeli putovati s Otoka na europsko kopno, kući bi se vraćali s tenisicama i odjećom koja se nije mogla naći na vješalicama engleskih dućana. Diadora, Nike, Adidas, Puma, Sergio Tacchini, Fila, Ellesse, Cerutti 1881, Lacoste i, naravno, Fred Perry bili su samo neki od brendova koji su postali dijelom uniforme, kako na tribinama tako i na ulici. Iako su navijačke skupine većinom činili momci iz radničke klase, moda je bila značajan dio njihovih identiteta koji se brižljivo njegovao. Svaku grupu određivali su strogo propisani vizualni kodovi koji su označavali pripadnost, ali i služili kao faktor razlikovanja od rivalskih skupina.
No, dok su tribine stilski žarile i palile držeći na tronu “svoje” brendove (koje su putem i popularizirali), travnjake je moda zaobilazila u širokom luku. Na terenima su vladali timski dresovi, a izvan terena konformizam. Nitko se od igrača nije osobito isticao, niti je to bilo važno. No, od devedesetih godina do danas utjecaj nogometa toliko se proširio da ga malo koja industrija može ignorirati. Globalna publika, milijarde dolara profita, unosni ugovori i nemjerljiv kulturološki utjecaj promijenili su pravila igre. Danas nogometni klubovi nisu više samo klubovi. U fokusu je sport, ali i mnogo više od toga. Na nogometne travnjake se ušuljao luksuz. Nogometni klubovi danas su brendovi sa službenim bankama, avio prijevoznicima, osvježavajućim pićima i modnim suradnjama. Nogometni klubovi su ćupovi prepuni zlata, magneti oko kojih gravitiraju lova i utjecaj. Osim klubova, i nogometne zvijezde brendovi su za sebe. Christiano Ronaldo 2019. je godine zarađivao više od sponzorskih dealova na Instagramu nego li od Juventusa. Leo Messi odmah mu je za petama. I, jasno, svi žele svoj dio. Svoju priliku u globalnoj zaluđenosti nogometom detektirala je i moda za koju već itekako dobro znamo da slovi kao industrija koja je sposobna nanjušiti hype.
I nanjušila ga je. Gotovo je nemoguće nabrojati sve suradnje koje su klubovi ostvarili s high end ili streetwear brendovima u posljednjih nekoliko godina. Paris Saint-Germain nanizao je suradnje s modnim brendovima kao što su BAPE, Stüssy, Hublot i Dior, ali i luksuznom internetskom platformom GOAT u čijem su se lookbooku kao modeli pojavili Lionel Messi, Neymar, Kylian Mbappé i Prensel Kimpembe. Emporio Armani dizajnirao je svijetlo plave dresove za talijanski Napoli, kao svojevrsni podsjetnik na napuljske dane Diega Maradone, a Inter Milan se povezao s talijanskim brendom Moncler s kojim je kreirao zimsku capsule kolekciju. S paprenim cijenama, dakako. Kako bi proslavio 120. godišnjicu od osnutka kluba, Real Madrid je sklopio suradnju s japanskim brendom Y-3 i avangardnim dizajnerom Yohjijem Yamamotom koji je za igrače “Kraljevskog kluba” dizajnirao dresove. Stella McCartney dizajnirala je kolekciju za Arsenalov ženski tim. No, osim dizajniranja dresova i ostale sportske odjeće, moda je uvidjela svoju šansu i izvan terena. Kada je riječ o formalnoj odjeći, igrači Barçe nose etiketu Thom Browne, Manchester United voli Paul Smith, Juventus Loro Piana, a Atalanta Replay.
Kreativni direktor modne kuće Dior, Kim Jones, pobrinuo se za službena odijela igrača PSG-a, a sočnu suradnju najavili su fotkama nogometaša u stylish crnim odijelima. Gotovo je nemoguće spomenuti sve suradnje između modnih brendova, nogometnih klubova i njihovih zvijezdi. Nogomet i moda isprepleli su se na nezamislive načine. Španjolski reprezentativac Héctor Bellerín 2019. je godine prošetao pistom za Louis Vuitton, Liverpoolov Trent Alexander-Arnold pojavio se kao model u kampanji za Bottega Venetu, a modna kuća Balenciaga 2020. je godine na pistu pustila nogometne dresove inspirirane fiktivnim klubom. Dresovi, koje donedavno ne bi odjenuo nitko tko nije navijač, odjednom su postali modni statement.
Venezia F.C. lansirala je posebno stylish liniju dresova koju nose trendseteri diljem svijeta koji niti s Venecijom niti s nogometom veze nemaju, a zahvaljujući modnim kampanjama i stylish retro estetici talijanski klub je proglašen “nogometnim klubom s najviše stila”, postajući tako poznatijim po svojoj modi nego li po sportskim rezultatima.
Ususret Svjetskom nogometnom prvenstvu u Kataru, Louis Vuitton je otkrio ekskluzivnu capsule kolekciju, a suradnje s FIFA-om traje još od 2010. godine kada je LV dizajnirao poseban kovčeg u kojem je stajao trofej za pobjednike. Carine Roitfeld u Dohi sprema jedan od najvećih modnih spektakala s više od stotinu brendova sa svih kontinenata, od poznatih modnih kuća do dizajnera u usponu. Najveće nogometno natjecanje počinje za svega nekoliko dana, a kako se čini očekuje nas parada nogometa, luksuza i, sasvim sigurno, mode.
