Nakon što je, potkraj studenog 2021., svijet dobrano uzdrmala vijest o iznenadnoj smrti modnog genija Virgila Abloha, kuloarima su se počela kotrljati nagađanja tko će u francuskoj kući Louis Vuitton, u kojoj je Abloh obnašao ulogu kreativnog direktora muške linije, dobiti čast i odgovornost da “stane u njegove cipele”. Spominjala su se tada, jasno, dizajnerska imena u usponu, poput Martine Rose i Grace Wales Bonner, talentiranih mladih dizajnerica za koje su insajderski krugovi smatrali da zaslužuju uzdići se na karijernoj ljestvici i razmahati svoja krila pokazujući što sve novo i neočekivano mogu donijeti jednog luksuznom brendu bogate tradicije.
No, dogodilo se nešto posve suprotno. Umjesto talentiranih lica “nove generacije”, LVMH je kreativnog direktora Louis Vuittona odlučio potražiti u celebrity “bazenu” dodjeljujući Ablohove “cipele” Pharrellu Williamsu, zvijezdi s A-liste koju, unatoč pozamašnom modnom (i biznis) iskustvu, publika ipak većinom prepoznaje kao glazbenika i producenta. Kao što takvi nenadani potezi obično čine, i Pharrellovo imenovanje prouzrokovalo je lavinu oduševljenih komentara, ali i negodovanja i kritika, a mnogi su se s pravom zapitali je li postavljanje mega-zvijezde na poziciju kreativnog direktora ustvari simbolični dokaz jednog dramatičnog preokreta koji se događa u modnoj industriji?
I pitanje je zbilja bilo na mjestu. Svega nekoliko dana nakon što je Pharrell Williams debitirao s kolekcijom za Louis Vuitton na grandioznom pariškom showu ispred više od 1700 uzvanika, Lanvin je objavio vijest da će gostujući kreativni direktor prve Lanvin Lab capsule kolekcije biti rapper Future. Naravno, riječ je o privremenoj poziciji koja nema “težinu” koju ima Pharrellova, ali svakako upućuje na jedan novi trend koji je sada već teško previdjeti. Posebno imamo li u vidu da spomenuti angažmani velikih zvijezda nisu iznimka, te da se promjene na modnom planu kotrljaju već mjesecima, još otkako je Dua Lipa kreirala kolekciju za Versace, Kim Kardashian oživila arhivske komade za Dolce & Gabbanu, Beyoncé upetljala prste u couture kolekciju kuće Balmain, a Erykah Badu dizajnirala za Marni. Poprilično je izvjesno da se na planu luksuzne mode događa nešto značajno.
Ozbiljne pozicije, koje su sve donedavno bile rezervirane za visokokvalificirane profesionalce s godinama iskustva i diplomama s prestižnih škola koji su se, na putu do vrha, penjali stepenicu po stepenicu, sada popunjavaju zvučna celebrity imena čiji je glavni forte njihova vidljivost i prepoznatljivost među širim masama
Poznati i slavni, njihova lica, njihov utjecaj i imidž, oduvijek su bili alat marketinga. Gledali smo ih kako poziraju sa svojim “omiljenim” šamponima na jumbo plakatima zabacujući svoje senzacionalno sjajne kose, paradiraju crvenim tepisima u kreacijama brendova čiji su “ambasadori” i šarmiraju nas na televizijskim reklamama u svim mogućim ulogama. Vezati brend uz imidž zvijezde koja je toliko popularna da joj ime znaju i u zabačenim selima bez struje uvijek je bilo profitabilno.
No, gledajući u retrovizor, čitava priča na relaciji marketing-celebrity bila je ustvari poprilično nevina sve do pojave društvenih mreža. A onda se dogodio totalni shift. Sponzorirani sadržaj počeo se pojavljivati na svakom uglu, a marketing je dovitljivo počeo koristiti privatne kanale zvijezda kako bi na temelju njihovog utjecaja i dopadljivosti među širim masama generirali dodatni profit. Svi su do same srži svog bitka vjerovali u “vrijednosti” koje dijele s kremama za podočnjake i deterdžentima za pranje veša, a onda je, naravno, došlo do zasićenja.
Zbog količine sponzoriranog sadržaja koji im se servira svake minute u danu, potrošači su postali nepovjerljivi, pametniji i skeptičniji, a marketinški odjeli bili su primorani pronaći nove načine da vrate poljuljano povjerenje
Više nije bilo dovoljno da zvijezdu s A-liste stavite na reklamu ili da joj iskeširate milijune za par sponzoriranih postova u kojima ona glumata da “vjeruje u brend”. Tome više nitko živ nije vjerovao. Trebalo ih je vezati za brend jače, kako bi njihov odnos imao kredibilitet i težinu, pa su poznata imena u toj potrazi za “novim načinima prodaje” počela dobivati sve ozbiljnije zadatke. Slavni ambasadori su se tako brže bolje našli u kojekakvim modnim suradnjama stavljajući svoj autogram na linije tenisica, limitirane odjevne kolekcije i modne dodatke.
No, nakon poplave suradnji kojima smo svjedočili posljednjih nekoliko godina, čini se da niti ta “veza” više nije dovoljna. Iako se doimalo kao da collabs fenomenu nema kraja, i lukrativni “x” između imena zvijezde i brenda, koji je donedavno garantirao brzi profit, dosegnuo je točku zasićenja. Ili barem ide ka tome.
Iz ove perspektive, imenovanje Pharrella Williamsa na poziciju kreativnog direktora u modnoj kući kao što je Louis Vuitton izgleda kao posve logičan korak u toj marketinškoj evoluciji
Osim što Pharrellovo ime znači hype koji osigurava vidljivost (a osigurava jer se o toj temi ne prestaje pričati), ima li boljeg dokaza da zvijezda vjeruje u brend od toga da ga “stvara”? Teško. No, odgovor ipak nije toliko jednostavan. Je li zbilja riječ samo o marketinškom potezu ili je stvar ipak kompleksnija? Jesu li možda luksuzni modni brendovi zaključili da nije više isplativo biti samo “modni” nego, da bi ostali relevantni, trebaju evoluirati u “lifestyle” brend pa u skladu s time trebaju i drugačije, svestranije kreativne direktore? Vjerojatno oboje. Poprilično je izvjesno da je ovo fenomen koji se tek zakotrljao, te da će poznatih imena na pozicijama kreativnih direktora modnih kuća zasigurno biti još. Pitanje je samo kako će se taj trend odraziti na modnu industriju, hoće li taj shift publika podržati i što će nakon njega uslijediti. Koliko god bismo željeli imati uvid u to kako će se stvari rasplesti, jedini tko može ponuditi odgovor je vrijeme.
