Nakon maratona društvenih događanja koji su se zaredali u predblagdanskoj sezoni, sinoć sam si konačno dala dopuštenje da u trenirci i s kućnom punđom na glavi zasjednem na kauč, instaliram psa u krilo i upalim telku. Na jednom od programa emitirao se dokumentarni film o životima bogatih u Beverly Hillsu. Jackpot! Upravo mi je ta doza jednostavne satisfakcije trebala da odmorim glavu. Emisija mi, doduše, nije otkrila bogznašto, a ergela milijunaša prikazana je poprilično stereotipno.
Svi su protagonisti bili nepodnošljivo dosadni i pričali su samo o lovi, afektirajući pritom do krajnjih granica, trošili su nezamislive količine para na pseće rođendane i kupke za šapice, vozili aute čija je vrijednost ekvivalent državnog proračuna nekih omanjih zemalja, razbacivali se ciframa koje su ulupali u vile i informacijama o tome koga od slavnih poznaju. I, naravno, kupovali su na mjestima gdje ih tretiraju kao članove kraljevske familije, nutkajući ih čašama pjenušca i obasipajući ih komplimentima. Sve je odavalo dojam blještavila, glamura i nedostižnog luksuza, onakvog u kakvom ima prilike uživati tek sićušni postotak privilegiranih i prljavo bogatih.
S obzirom na to da mi je život na Beverly Hillsu otprilike podjednako dalek i nepoznat kao i život mikroorganizama na Marsu, ostavljam otvorenim mogućnost da ljudi u jednom od najelitnijih naselja u SAD-u zbilja tako žive. No, je li luksuz zbilja danas ono što je bio nekoć? Ovako stereotipno blještav kao što je prikazan na TV ekranu? Dočekuju li luksuzne modne kuće svoje kupce s crvenim tepisima čim kroče u njihove butike? Ako ćemo imati u vidu jedno generalno iskustvo, čini se da i ne baš. Izglednije je da za svoj komadić luksuza satima čekate u golemim redovima nego da vas netko dočeka kao princezu od Monaka i ponudi vam šampanjac rastapajući se od ljubaznosti.
Ovo potonje itekako bi imalo smisla, jer kupovati luksuzni predmet ne uključuje samo vrijednost predmeta iznimne kvalitete već i izvanrednu uslugu. Tako je to bilo nekoć, no čini se da su se vremena promijenila i to poprilično. Usluga u kojoj svi živi titraju oko kupca koji će butiku iskeširati brdo love nerijetko izostaje, a proizvodi više nisu niti približno kvalitetni i dugotrajni kao što su bili nekoć. Jedino što je u čitavoj računici luksuzno jest cijena. No, sudeći po silnim milijardama koje svake godine nagomilaju luksuzne modne kuće, čini se da izostanak luksuza u “luksuzu” kupcima uopće ne smeta. Jedino pitanje koje je logično postaviti je: zašto? Zašto kupci i dalje svoj novac upumpavaju u mašinu koja im, naoko, ne daje ništa zauzvrat?
Odgovor na to pitanje moguće je pronaći, a gdje drugdje, nego u psihologiji. Renomirane modne kuće svoje su reputacije izgradile na proizvodima iznimne kvalitete, ekskluzivnosti i izvanrednoj usluzi zbog čega su predmeti s njihovom etiketom s vremenom postali statusnim simbolima. No, kako bi generirale što veći profit, nisu se mogle osloniti samo na novčanike bogatih. Zahvaljujući upravo tome što slove za statusne simbole, u računicu je uletjela ambiciozna srednja klasa koja luksuzne proizvode kupuje na kreditne kartice ili tako da za njih cijele godine štedi, a upravo ona postala je najstabilniji generator profita. Povećanje potražnje dovelo je do hiperprodukcije, a hiperprodukcija do gubitka ekskluzivnosti. Posljedično, kvaliteta proizvoda se smanjila, zajedno s kvalitetom usluge, a jedino što je preostalo je visoka cijena koja signalizira da je riječ o luksuznom proizvodu.
No, kako je moguće da srozavanje kvalitete u svim segmentima nije dovelo do smanjenja profita? Jednostavno, zato što veliki postotak kupaca ne kupuje kvalitetu nego statusni simbol, predmet koji, ustvari, nema niti jednu drugu svrhu nego pozicionirati ih u društvenoj klasi kojoj žele pripadati i predstaviti ih kao nešto što nisu, ali bi htjeli biti. Oko takvih kupaca nitko ne treba titrati, oni će učiniti sve samo da se domognu predmeta za kojim žude. I luksuzne modne kuće to jako dobro znaju.
To, naime, dokazuje i vrlo interesantno istraživanje profesora Darrena Dahla za sveučilišta British Columbia. U svojoj studiji zgodnog naziva “Should the Devil Sell Prada?” Dahl je dokazao su, u luksuznim trgovinama, ljudi skloniji potrošiti više novca u buticima u kojima ih prodavači tretiraju grozno, nego tamo gdje su ljubazni. Taj fenomen nazvao je “Pretty Women Effect”, a riječ je ustvari u promišljenoj prodajnoj taktici koja gađa u srž ljudske želje za prihvaćanjem – ako vas na ulazu dočeka snob koji vas odmjerava od glave do pete dajući vam dojam da ste nedostojni kupovine u finom dućanu, dat ćete sve od sebe da mu pokažete da griješi. Baš kao Julia Roberts u filmu “Pretty Woman” koja prodavačicama govori da su napravile “big mistake, huge!” gledajući je svisoka.
To je posebno očigledno u situacijama kada je kupovina motivirana željom za posjedovanjem statusnog simbola, koji u svojim temeljima ima ugrađenu potrebu za pripadanjem određenoj društvenoj klasi i time da nas upravo ona prihvati kao jednako vrijedne. Odbijanje će, objašnjava Dahl, rezultirati potrebom za dokazivanjem da smo vrijedni poštovanja i dostojni pripadanja, baš kao što smo nekoć željeli biti dijelom popularne grupice cura u srednjoj školi makar su se one prema nama ponašale grozno. Oni koji su motivirani kvalitetom proizvoda i usluge, takvo ponašanje sigurno neće trpjeti jer znaju vrijednost novca i vremena uloženog da ga zarade, a tolerirati nepoštovanje sigurno im nije na vrhu liste prioriteta.
Stvarni luksuz sigurno se ne nalazi u proizvodima na koje ćete čekati sabijeni u redovima kao bikovi u toru, tamo gdje se ljudi na mjestima prodavača ponašaju kao srednjoškolski bullyji, niti u onima čija cijena ne odražava njihovu kvalitetu. Luksuz zasigurno ne znači kupiti torbicu koja će se ofucati nakon nekoliko mjeseci nošenja, ili cipele za koje vam preporučuju “da ih ne nosite baš često” (kao što stoji na službenoj stranici jedne modne kuće).
Ono što je pravi luksuz oduvijek bio (i što pravi luksuz i dalje jest) nije samo etiketa nego i garancija kvalitete, komad koji odražava vještinu dizajna, materijala i izrade do te mjere da će izgledati dobro i kad ga ostavimo u nasljeđe idućoj generaciji (bez da nužno na sebi ima drečavi, opće prihvaćeni logo), custom-made komad koji izgleda jedinstveno i autentično i istih nema milijun, i koji će, zbog navedenih čimbenika, činiti da se osjećamo posebno. Zato što znamo da imamo nešto stvarno vrijedno. Ono što se danas smatra luksuzom često je, nažalost, samo farsa.
