U jednom trenutku činilo se da je svaka slavna osoba – bez obzira na to dolazi li iz svijeta glazbe, filma ili reality televizije – imala svoj beauty brend. Lansiranje linije skincarea ili makeupa postalo je gotovo očekivani korak u karijeri, svojevrsna potvrda statusa i, nerijetko, logičan način monetizacije vlastite popularnosti. No danas, svega nekoliko godina kasnije, tržište šalje drugačiju poruku: vidljiv je zamor, a još više – skepticizam.
Zatvaranje ili povlačenje brendova poput onih koje su pokretale Drew Barrymore ili Kate Moss, kao i glasine o potencijalnim prodajama udjela u velikim imenima industrije, ukazuju na to da celebrity beauty segment više nije nedodirljiv.
Zato se pitanje više ne svodi samo na to zašto pojedini celebrity beauty brendovi propadaju. Puno je zanimljivije zapitati se jesu li takvi brendovi kao kategorija dosegnuli svoj vrhunac. I još važnije: jesmo li napokon došli do točke u kojoj poznato ime više nije dovoljno da potrošač povjeruje u proizvod?
Nije problem u celebrityjima – nego u percepciji
Možda problem nikada nije bio u tome što slavne osobe lansiraju beauty brendove. Problem je u tome što smo skloni vjerovati da su ti brendovi nužno bolji, inovativniji ili autentičniji. Celebrity status funkcionira kao prečac do povjerenja – no to povjerenje sve češće ne preživljava prvi ozbiljniji kontakt s proizvodom.
U praksi, marketinški narativi i dalje stavljaju zvijezdu u prvi plan, dok se formulacija i stručni rad guraju u fusnotu. A upravo bi trebalo biti obrnuto. U vremenu kada su potrošači informiraniji nego ikad, pitanje više nije tko stoji ispred kamere, nego tko stoji iza formule.
Kao da poznato lice automatski daje težinu onome što se nalazi u bočici. Kao da je popularnost zamjena za ekspertizu.
Jaz između poruke i realnosti
Jedan od ključnih razloga rastućeg nepovjerenja leži u očitom nesrazmjeru između života slavnih osoba i iskustva prosječnog potrošača.
Kada svaka druga slavna osoba odjednom tvrdi da je opsjednuta njegom kože, da godinama sanja o vlastitoj liniji i da je baš sada “pravi trenutak”, teško je ne primijetiti obrazac. Mnogi od tih projekata djeluju kao da su nastali u trenutku vrhunca popularnosti ili u času kada algoritam procijeni da ime još uvijek dobro konvertira pažnju u kupnju. U takvom kontekstu beauty brend više ne izgleda kao organski nastavak nečijeg interesa, nego kao promišljen poslovni potez, ili još preciznije, kao monetizacija osobnog brenda dok je još dovoljno vruć.
I sama ta logika ne bi nužno bila problematična da proizvodi uspijevaju opravdati vlastito postojanje. No često ne uspijevaju. Ono što ostaje jest osjećaj da se prodaje slava, a ne kvaliteta. Da se kupcu ne nudi stvarno rješenje, nego emocionalna poveznica s poznatim licem.
Najveći problem celebrity skincarea je pitanje vjerodostojnosti
Ako celebrity makeup linije još i mogu djelovati uvjerljivo, osobito kada je riječ o osobama koje su godinama povezivane s estetikom, scenskim izgledom ili jasnim vizualnim identitetom, skincare je puno osjetljiviji teren. I upravo tu skepticizam potrošača postaje najizraženiji.
Razlog je vrlo jednostavan: skincare je intimna i vrlo konkretna kategorija. Ljudi ne kupuju serum samo zato što lijepo izgleda na polici ili zato što ga je promovirala poznata osoba. Kupuju ga jer žele riješiti problem — akne, dehidraciju, hiperpigmentacije, osjetljivost, crvenilo, prve znakove starenja. Drugim riječima, skincare traži povjerenje. A to povjerenje celebrityji danas sve teže dobivaju.
Što slavna osoba zapravo zna o koži prosječnog potrošača? Kako potrošač treba vjerovati nekome tko ima pristup dermatolozima, skupim tretmanima, laserima, nutricionistima, vrhunskim frizerima i svim oblicima profesionalne njege koji su izvan dosega većine ljudi?
Tu nastaje ozbiljan jaz između poruke i realnosti. Kada celebrity prodaje skincare, često se svjesno ili nesvjesno sugerira da bi proizvod mogao biti ključ njihove kože. No publika danas vrlo dobro razumije da to jednostavno nije cijela istina. I upravo zato celebrity skincare tako lako djeluje neuvjerljivo, pa čak i manipulativno.
Autentičnost je postala valuta, ali i najzloupotrebljenija riječ
Beauty industrija posljednjih godina opsjednuta je pojmom autentičnosti. No malo je riječi koje su se toliko puta ispraznile od stvarnog značenja. Celebrity brendovi gotovo redovito se predstavljaju kao osobni, intimni, “stvarni”, nastali iz ljubavi prema beautyju i želje da se zajednici ponudi nešto posebno. Problem je u tome što takav narativ više nije dovoljan sam po sebi.
Danas je publika puno osjetljivija na nesklad između onoga što brend govori i onoga što zapravo jest. Ako iza poruke o autentičnosti stoji cijeli PR aparat, tada autentičnost počinje zvučati kao proizvod, a ne kao vrijednost.
To ne znači da celebrity brend ne može biti iskren. Neki doista proizlaze iz dugogodišnjeg interesa i imaju smisla u kontekstu osobe koja ih pokreće. No publika vrlo dobro osjeti razliku između brenda koji djeluje organski i onoga koji djeluje kao poslovna odluka zapakirana u priču o strasti.
Zašto neki celebrity brendovi ipak uspiju?
Unatoč sve većem skepticizmu, nije pošteno sve celebrity beauty brendove strpati u isti koš. Neki su uspjeli upravo zato što su pogodili ono što mnogi drugi nisu: jasnu povezanost između osnivača, proizvoda i publike.
Kad netko poput Lady Gage lansira makeup brend, to djeluje logično jer njezina estetika i javna persona godinama komuniciraju snažan odnos prema šminki, transformaciji i vizualnom identitetu. Kada Rihanna stoji iza beauty brenda, publika to ne doživljava kao nasumičan ulazak na tržište, nego kao prirodan nastavak njezine prisutnosti u prostoru ljepote, mode i kulture. Kada je riječ o Kylie Jenner, bez obzira na sve kritike, teško je zanemariti činjenicu da je upravo ona među prvima ozbiljno kapitalizirala vlastiti estetski utjecaj u makeup kategoriji i time pogodila duh vremena.
Takvi primjeri pokazuju da uspjeh nije nemoguć. Ali on ne proizlazi samo iz popularnosti. Potrebna je svojevrsna podudarnost između osobe i proizvoda, između javne slike i onoga što se prodaje.
No čak i tada celebrity osigurava uglavnom prvi val interesa. Dugoročno ostaju samo oni proizvodi koji se mogu braniti sami. Kupac će možda prvi put kupiti zbog imena, ali će drugi put kupiti samo ako proizvod zaista valja.
Neuspjeh rijetko ima samo jedan uzrok
Kada celebrity beauty brend ne uspije, razlog gotovo nikada nije samo jedan. Ponekad je problem u samom proizvodu. Ponekad u cijenama koje ne odgovaraju stvarnoj vrijednosti. Ponekad u tome što je tržište već prepuno sličnih proizvoda. A ponekad je problem u potpuno poslovnim faktorima.
No ono što je zanimljivo jest da se javno o celebrity brendovima često govori kao da bi samo lice trebalo biti dovoljno za uspjeh. Kada takav brend propadne, to djeluje gotovo simbolično: kao dokaz da ni slava više nije jamstvo. I možda je upravo to jedan od razloga zašto tema toliku privlači pažnju. Nije riječ samo o proizvodima, nego o promjeni u načinu na koji kultura danas gleda na celebrityje.
Nekada je poznata osoba predstavljala aspiraciju samu po sebi. Danas je odnos publike prema celebrity kulturi puno ambivalentniji. Slavne osobe i dalje imaju ogroman doseg, ali više nemaju isti monopol nad maštom publike. A kada oslabi fascinacija, slabi i snaga celebrity brenda.
Konkretni primjeri
Ako tražimo konkretne primjere koji jasno pokazuju gdje celebrity beauty brendovi danas pucaju, onda je slučaj SKKN by Kim gotovo školski: unatoč globalnoj prepoznatljivosti Kim Kardashian, brend nije preživio jer je bio preskup, prekompleksan i bez stvarne diferencijacije, više fokusiran na lifestyle koji većina ne može dosegnuti nego na proizvod koji rješava konkretan problem.
Novi projekt Due Lipe u suradnji s Augustinusom Baderom ima puno veće šanse jer se ne oslanja isključivo na celebrity kapital, nego na već postojeći znanstveni kredibilitet brenda – celebrity je tu više kanal nego autoritet. Sličnu iznimku predstavlja Goop, koji opstaje ne zato što prodaje kreme, nego zato što prodaje ideologiju i lifestyle, i funkcionira kao medij, a ne klasičan beauty brend.
Zanimljivo je i da haircare segment, u kojem se pojavljuju imena poput Jennifer Aniston, Shakire ili Blake Lively, djeluje uvjerljivije jer postoji jasna vizualna poveznica između celebrityja i proizvoda – kosa je “opipljiviji” rezultat od kože, pa je i povjerenje veće.
S druge strane, parfemi funkcioniraju po potpuno drugačijoj logici: oni ne obećavaju transformaciju, nego emociju i identitet, zbog čega celebrity parfemi i dalje imaju stabilnu poziciju na tržištu, bilo da nose ime poput Ariane Grande ili Billie Eilish, ili pokušavaju graditi konceptualniji narativ poput brenda Belle Hadid.
Pad popularnosti celebrity beauty brendova: je li tu kraj?
Vjerojatno nisu. Dokle god postoji tržište koje njeguje kult ljepote, statusa i aspiracije, postojat će i celebrity beauty brendovi. Oni neće nestati preko noći, niti će slavne osobe prestati ulaziti u industriju koja se pokazala iznimno profitabilnom i kulturno utjecajnom.
Ali ono što se sigurno mijenja jest prag tolerancije publike. Više nije dovoljno biti poznat. Danas je potrebno imati proizvod koji se može obraniti i bez celebrity aure. Potrebno je imati jasnu svrhu, kredibilitet i dosljednost. Potrebno je imati razlog postojanja.
Zato možda nije sasvim točno reći da gledamo kraj celebrity beauty brendova. Točnije bi bilo reći da gledamo kraj razdoblja u kojem je poznato ime bilo dovoljno. Tržište se filtrira, a preživjet će samo oni koji nude više od slave.
