Kate Moss je podbacila. Pročitajte ovu rečenicu još jednom. Zvuči potpuno nevjerovatno za planetarnu ikonu pop kulture koja se izvukla iz svakog skandala (a bilo ih je) bez praktično ikakvog obraćanja javnosti. Njen star power jednostavno je (bio?) takvih razmjera. No, Cosmoss, premium brend za njegu kože i wellness koji je osnovala prije nepune tri godine, nedavno je ušao u proces likvidacije.
U prijavi za likvidaciju, tvrtka je navela da duguje 4 milijuna dolara, uključujući više od 3 milijuna dolara Mossinoj agenciji za talente, Kate Moss Agency. Kompanija je posljednji put predala financijsko izvješće prošle godine, a nikada nije objavila podatke o prihodu. U trenutku kada je ova vijest službeno objavljena na portalu BOF, predstavnici Kate Moss nisu odgovorili na upit redakcije za komentar.
Cosmoss je osnovan 2022., a u ponudi su bili parfemi, proizvodi za njegu kože i čajevi, u rasponu od 25 dolara za čaj do 155 dolara za parfem. Iako je Moss legenda i ambasadorica nekih od najvećih svjetskih brendova, poznata je po svojoj privatnosti i iznimno rijetko daje intervjue. Njena reputacija sve je samo ne ona koju je godinama njegovala primjerna čistunka Gwyneth Paltrow. Ipak, brend Cosmoss promovirao se uz homeopatske i gotovo duhovne tvrdnje, a prodavao se u robnim kućama Liberty London, Fenwick i online, na sajtu koji i dalje postoji, ali ne funkcionira. Kao komentar koji se najčešće čuje u analizama ovog presedana “Kate Moss je podbacila”, često se spominje da je problem mogao biti to što je njezina javna slika bila u neskladu s wellness filozofijom brenda.
Kate Moss i beauty avantura koja nije imala smisla
Kao komentar koji se najčešće čuje u analizama ovog neočekivanog presedana “Kate Moss je podbacila”, često se spominje da je najveći problem mogao biti to što je njezina javna slika bila u neskladu s wellness filozofijom brenda, ali i nezadovoljavajuća kvaliteta proizvoda. Underwhelming, čak i ako vam je draga ona naša o životnom putu “prvo droga, onda joga”.
U trenutku kad je lansiran, Cosmoss se doimao kao još jedan pokušaj da se prepoznatljivo lice pretvori u lifestyle brend. No za razliku od Gwyneth Paltrow, koja je svoj Goop pažljivo gradila godinama i osobno gurala svaku poruku, Moss se nikad nije uistinu poistovjetila s pričom koju je brend pokušavao ispričati. Njezina javna persona oduvijek je bila vezana uz cigaretu i filmsku scenu u kojoj iz Temze izlazi u večernjoj haljini s čašom vina, a ne uz kristal za balansiranje čakri.
Ironično, upravo ono što je činilo Moss ikonom — distanciranost, misterioznost, neobjašnjiva cool aura — ovdje je djelovalo kao uteg. Wellness industrija, koliko god pseudonaučna bila, traži prisutnost, pripovijest, identifikaciju. Ljudi ne žele samo proizvod, žele osobu koja živi ono što prodaje. Ili se barem pravi da živi. Licemjerje je problem samo ako je očigledno. Moss, koja gotovo nikad ne daje intervjue, nije nudila ništa od toga. Sadržaj je bio minimalan (u vidu videa u kojem za jedan magazin istresa sadržaj svoje torbice), a komunikacija gotovo nepostojeća.
Sama estetika brenda nije bila loša. Ambalaža je ok, ton vizuala dosljedan, a lansiranje ispraćeno pažnjom modne i beauty medijske scene. No sadržaj — poruke, rituali, proizvodi — generički. Čajevi, tinkture i sprejevi s neodređenim obećanjima, a cijene visoke. U vremenu kada je tržište prezasićeno “holističkim” pristupima i kad potrošači sve češće traže transparentnost i funkcionalnost, Cosmoss nije ponudio ni jedno ni drugo.
U konačnici, pitanje koje se najčešće provlači kroz analize propasti ovog brenda nije “zašto je Kate Moss podbacila”, već zašto se uopće upustila u projekt koji s njezinom autentičnom slikom ima tako malo dodirnih točaka. Možda je to bio pokušaj da redefinira sebe u zrelijoj fazi života, možda eksperiment, možda rezultat loših savjeta investitora. No publika — i industrija — više nisu naivni. Slavna lica sama po sebi više ne prodaju proizvode. Autentičnost (možda nekad lažna, ali uvijek naizgled dosljedna), komunikacija i jasnoća poruke traže se više nego ikad.
Caroline Hirons, jedna od najutjecajnijih glasova britanske skincare scene, to je lijepo sažela nakon što je testirala proizvode, konkretno hidratantnu kremu od 95 funti: “Ne postoji ništa revolucionarno u ovoj kremi, a tvrdnje su osmišljene tako da ostavljaju dojam da će učiniti daleko više za vašu kožu nego što je to znanstveno moguće.” Šire gledano, Hirons nije imala problem s time što se Moss upustila u beauty svijet, već s činjenicom da, s prenapuhanim obećanjima i prosječnim formulacijama, Moss nije djelovala kao da sve to shvaća ozbiljno.
Osobno, ne razumijem zašto se uopće upustila u skincare i wellness segment industrije umjesto, na primjer, u šminku. Zamislite samo olovke za oči s njezinim imenom — čak i da su u suradnji s nekim drugim beauty brendom, nestale bi s polica i prije nego što na njih stignu. Uostalom, svaka modna limited edition suradnja u koju se upustila, počevši od one s britanskim brendom Topshop, nadmašila je sva očekivanja.
Cosmoss je djelovao kao lijepo dizajniran projekt bez duše. Bez storytellinga, bez prisutnosti, bez odgovora na pitanje zašto baš sada i zašto baš Kate Moss. Ako je i zamišljen kao novo poglavlje njezina poslovnog života, na kraju je ostao fusnota. Podsjetnik da ni najpoznatije lice ne može nositi brend koji nema ni “g” od glasa.
