Kad pogledamo na proteklu godinu, svašta se izogađalo. Zima je i dalje bila potkrijepljena clean beauty trendovima, ali već su se nazirale promjene. Od totalno čistog i neprimjetnog makeupa, najedanput se pojavio trend neprepoznatljive šminke, izražajne, što je dalo naslutiti da nam je lagano dosta da stavljamo šminku i da nitko to ne vidi. One su kulminirale na ljeto, kad je trend za trendom počelo biti jasno: šminka kao šminka je ponovo u trendu. Te promjene popratili su i brendovi svojim novim launchevima, a to je nekima od njih izrazito diglo popularnost na društvenim mrežama. O nekima se pisalo više nego ikad, ali neke smo primjetili prvi put zbog hero proizvoda koji su zaista bili vrijedni pažnje. Stigla je godišnja beauty procjena društvenih mreža i brojke jasno pokazuju tko je u 2025. godini dominirao digitalnom scenom.
Prema podacima o earned media valueu (EMV) koje je prikupio CreatorIQ, L’Oréal Paris izbio je na prvo mjesto među beauty brendovima po dosegu i angažmanu na društvenim mrežama. Od siječnja do studenoga 2025. brend je ostvario impresivnih 792 milijuna dolara EMV-a, što je ogroman skok u odnosu na prošlu godinu, kada je bio tek na 10. mjestu. Time je L’Oréal Paris prestigao Charlotte Tilbury, koji je prošle godine držao vrh ljestvice, a ove se godine smjestio na osmo mjesto.
Poznata imena, ali drugačiji poredak
Iako se većina brendova u top 10 prema ukupnom EMV-u nije značajno promijenila u odnosu na 2024., poredak se poprilično presložio. S liste su ispali Fenty Beauty, čiji vlasnik LVMH navodno razmatra prodaju brenda te YSL Beauty. S druge strane, na listu su se probili Rhode, što je očekivano nakon brutalno dobre godine i što se tiče novih proizvoda, ali i usprkos prodaji brenda, proširenja u Sephora trgovine su dodatno potaknule taj rast. Drogerijske marke očigledno dominiraju, uz L’Oreal koji je na prvom mjestu, Maybelline New York se uvrstio u top pet, kao i NYX na šesto mjesto.
S čak tri brenda u top 10, L’Oréal se istaknuo kao najzastupljeniji beauty konglomerat. Slijedi E.l.f. Beauty, koji se na listi pojavljuje sa svojim glavnim brendom na devetom, ali i s nedavno preuzetim Rhodeom na značajnom 4. mjestu. Estée Lauder i Puig imaju po jednog predstavnika – MAC Cosmetics koji definitivno zaslužuje svoje mjesto nakon svih genijalnih kampanja ove godine, i Charlotte Tilbury koja je uvijek u vrhu kvalitetom.
Među ostalim brendovima koji su ostvarili snažne rezultate u 2025. nalaze se i Huda Beauty na drugom mjestu, koja je svoju ponudu značajno proširila ove godine, pogotovo viralnom trajnom olovkom za usne (koju sam i sama kupila prije par dana i mogu garantirati da izdrži obilni ručak). Pridonjele su i vijesti o tome da je Huda otkupila svoj brend u cjelosti. Rare Beauty Selene Gomez našao se ispred Rhodea, na trećem mjestu, a tu je i ColourPop.
Indie brendovi u velikom usponu
Posebno je zanimljiva lista top 10 brendova prema rastu EMV-a, koja je ove godine gotovo u potpunosti osvježena i snažno obilježena indie imenima. Moram priznati da me ova lista malo i više zanimala, s obzirom da je je ova općenita lista najpopularnijih gotovo ista svake godine i ista najjača imena se uvijek vrte. Danas, u moru novih brendova i viralnih proizvoda koji te “proslave” preko noći, imam osjećaj da se ova rang lista mijenja iz mjeseca u mjesec.
Na samom vrhu našao se Sacheu Beauty, najpoznatiji po viralnom TikTok peel-off ružu za usne, s nevjerojatnim rastom od 231 % u odnosu na prošlu godinu. Odmah iza njega slijedi Medicube s rastom od 221 %, što ga čini jedinim brendom koji se našao među najvećim „rastećima“ i u 2024. i u 2025. godini.
Među ostalim brendovima koji su eksplodirali na društvenim mrežama su Morphe, koji je nedavno prošao rebranding i ponovo dobio veliki uzlet, zatim Byoma, vrlo cjenovno pritupačan, a kvalitetan brend koji možemo očekivati i u hrvatskoj Sephori. Danessa Myricks Beauty, Eos i Shark Beauty su među imenima koja nisu poznata našem tržištu, ali su jako popularni na američkom. Anua se i dalje snažno drži, koja je prethodne godine bila u samom vrhu, a ove je na skromnom petom, a iza nje slijede Phlur i Westman Atelier, favoriti algoritma, ali i svih beauty fanatika.
