S vremena na vrijeme brendovi kao da požele testirati strpljenje korisnika na društvenim mrežama pa iznenade i lansiraju nove proizvode astronomskih cijena i/ili suludog dizajna, a koji ne izazovu ništa više osim bijesa. Sav bijes posljednjih dana svalio se na brend Alo koji je lansirao kožne torbe s cijenama od 1200 do 3600 dolara. Kod nekih bijes, kod nekih ništa više nego čuđenje i smijeh. Što drugo reći na torbe yoga brenda od 3600 dolara, dok na drugoj strani svijeta hara epidemija gladi i bolesti? Osim ako nisu željeli postići efekt rage baitinga, novom kolekcijom su si „pucali u koljena“ jer zaista ne znam tko će osim zagriženih fanova i zakletih pilates girlies koje ne izlaze iz kuće bez matche kupiti Alo torbu, inače vrlo minimalističkog i uobičajenog dizajna u crnoj ili smeđoj boji – za nekoliko tisuća dolara.
Daleko od toga da Alo nije mega uspješan brend koji je u posljednjih 15 godina imao jasnu viziju i cilj i proveo ga u djelo. Dok je pilates od vaše uobičajene tjelovježbe za nakon 9-5 posla rastao u zaokruženi način života visoke klase, Alo je ispunio rupu na tržištu i ponudio zainteresiranim kupcima više od samo odjeće za vježbanje. Tamo gdje su klasični sportski brendovi propustili iskoristiti novi fenomen 21. stoljeća i uzeti dio tržišta, Alo je uskočio sa premium setovima za vježbanje koji izgledaju poželjno i u teretani (onoj sa skupom članarinom) kao i na fotografijama dok pozirate uz skupocjeni automobil. Proširili su ponudu na beauty suplemente i proizvode za njegu kože, svoje dućane su podigli na visoki nivo i imaju sve što je „nužno“ kako biste živjeli taj pilates luxury lifestyle.
Društvene mreže preplavile su Alo djevojke i brend ima jasno definiran target. Elsa Hosk i Kendall Jenner su njihove ambasadorice i Alo djevojke žive određeni lifestyle – nije stvar samo pilatesa i toga da odradite trening u teretani, skinete svoj yoga set i završite s pričom. Alo je životna filozofija i pokazala se kao ona na kojoj možete jako dobro zaraditi. Alo svoje trgovine naziva sanctuaries, a ne klasičnim dućanima s odjećom za vježbanje, što vam govori dovoljno o profilu brenda i kupcima kojima se obraća. Kao što Rhode ne stavlja fokus na proizvod nego na marketing, Alo radi isto, a lansiranje torbi od talijanske kože je korak naprijed kojim testiraju tržište i granice do kojih mogu ići.
CEO brenda rekao je za BOF i kako su “tranziciji iz activewear brenda u onaj luksuzni” i da su “torbe zapravo logični korak u razvoju brenda”. Torbe dolaze u tri stila, rađene su od talijanske glatke ili brušene kože, a možete im dodati privjesak kristala (Labubu who?). Cijene idu od 1200 do 3600 dolara (sjetimo se da su lani lansirali kolekciju s jaknama od 698 dolara i hlačama od kašmira za “malih” 758 dolara, uz ostale komade s jednako paprenim cijenama).
Torbe u ponudi nekog brenda ne čine ga luksuznim niti predstavljaju jedini znak luksuza, barem to ne bi trebale. Pojam luksuza danas se raspršio, a lansiranje ovakvih linija samo dodatno fragmentira pravu vrijednost nekog proizvoda. Ako je tržište već dovoljno zasićeno luksuznim torbama i luksuznim brendovima i ako se povjerenje u njih već dovoljno poljuljalo, tko zaista vrijedi vašeg novca i predstavlja prestiž? Što je s nasljeđem, zanatom i pričom iza nekog proizvoda?
Za kampanju je Alo angažirao Ameliju Gray, Candice Swanepoel i Dianu Sedore, za make-up slavnu Pat McGrath, a za styling Carlyne Cerf de Dudzeele, stilisticu koja stoji iza one kultne Vogue naslovnice iz 1988. godine koja je promijenila način na koji funkcioniraju ženski magazini. Fotografije ne potpisuje nitko drugi doli Stevena Meisela. Nemam te informacije, ali pretpostavit ću da su članovi ekipe napravili ovo za dobar novac jer supermodeli u studiju poziraju u Alo setu za vježbanje s torbama u rukama. Angažirati ovako snažan tim za kampanju, proizvesti torbu u Italiji i staviti na nju cijenu od 3000 dolara možda nekome predstavlja pojam luksuza, no to ne bi trebala biti prava definicija. Ovo je samo dokaz da imate kapital i snažan brend koji trenutno dobro zarađuje i sa strane brenda, ovo je njihov power move i potez kojim se nadaju približiti statusu prestižnog brenda.
Jer prestiž je ono za čim svi teže kao, a CEO brenda Danny Harris je samouvjereno rekao za Vogue Business kako će klijentice rado zamijeniti svoje Chanel torbe za Alo modele. Pitam se – zašto bi to napravile? Što to Alo ima – kakvu priču, povijest, težinu, kao jedan premium wellness brend koji je napravio dobar business na tajicama i filozofiji zdravog načina života – da je snažniji od Chanela? Hoće li netko zaista radije kupiti Alo nego Hermes? Ne zaboravite da TikTok ne oprašta ništa i rado će pokazati na licemjerje, a recenzije na Alo odjeću nisu dobre. U jednom od brojnih komentara na ovaj launch stoji i ovaj: radnije kupite Ferragamo torbu i dobit ćete pravi talijanski luksuz i kvalitetnu dizajnersku torbu – i mislim da nema boljeg savjeta za one koji razmišljaju o Alo torbama.
