Ne tako davno utočište jeftine “peri-deri” robe, danas utočište za one koji žele luksuz ali po prihvatljivoj cijeni. Slobodno možemo reći da u 2025. luksuzni brendovi, kao i oni iz high street kategorije, imaju rebranding – ili bolje rečeno, krizu identiteta. Tržište luksuza ulazi u svoju post-elitističku fazu u kojoj odjednom ima mjesta za sve, sviđalo se to velikim igračima ili ne.
Prvi puta otkako platforma Lyst objavljuje rezultate, COS se, kao brend iz high street kategorije, našao u top 10 najpopularnijih brendova i smjestio se točno između Prade i Bottega Venete. Lyst iznosi podatke na temelju pretraživanja (ne prodaje), no nikada se na tražilici nije nalazilo toliko povoljnih i fast fashion brendova kao danas. Do prije nekoliko godina, među najpoželjnijim komadima niste mogli naići na Uniqlo čarape od 4 dolara ili COS traperice od 100 eura. Tradicionalne modne kuće sve češće ostaju po strani. I Lyst opisuje industriju mode u 2025. kao turbulentnu, mijenjaju se kreativne vizije, tržište je nestabilno, cijene visoke, pa se među luksuzne modne kuće upleću puno povoljniji brendovi. Za COS-om je pretraživanje skočilo za 44 posto, a ovakav brend na listi top 10 most wanted modnih kuća označava prekretnicu onoga što luksuz danas je. Ne treba nas previše čuditi što je stanje baš takvo.
Kriza za tradicionalni luksuz, zlatna prilika za high street
COS se dobro isprofilirao kao brend srednje kategorije koji izgleda kao dizajnerski, stavlja fokus na kvalitetu, dugotrajnost i klasiku. Kupci znaju da će ovdje pronaći osnove za dobru poslovnu garderobu, vode se vječnim minimalizom, a i dalje imaju neke statement komade koji izgledaju zaigrano, cool i skupo. COS je izgradio imidž brenda koji je povoljan, a dojma je kao da je premium, nešto čemu se okrenuo i Massimo Dutti. Nešto za ozbiljne kupce koji ne hvataju trendove i žele nešto bolje od Zare. Brend je postao viralan s nekoliko komada koji izgledaju kao The Row, od torbe do pulovera koji su ih dodatno katapultirali među brendove koje sada pretražuju svi, a ne samo određeni krug kupaca koji traže taj “The Row ili Toteme look” za puno manje novca.
Sada, kada sve manje ljudi zaista može priuštiti Toteme, brendovi poput COS-a imaju idealnu priliku ispuniti rupu koja je ostala nakon što su luksuzni brendovi dignuli svoje cijene i tako postali nedostupni aspirativnim kupcima i srednjoj klasi. Kupce visoke platežne moći podizanje cijena ne muči toliko i nastavit će kupovati i luksuz ali i high street poput COS-a. Svi ostali raspodijelit će se po mid-range i high street brendovima koji se odmiču od imidža brze mode i prodaju se pod premium. Zato i imamo val visokih cijena u fast fashionu – kaputi za 1000 eura ili kožne jakne za 500 do nedavno su bili nezamislivi prizori u jednoj Zari ili Mangu.
COS je ipak stepenicu više od ostalih, što po dizajnu i komunikaciji, što po potezima koji uključuju redovite fizičke revije, od kojih je zadnja održana u Grčkoj izgledala zaista impresivno. Po uzoru na primjerice Saint Laurent koji pažljivo bira lokacije za svoje showove, COS je reviju smjestio u povijesni kamenolom Dionyssomarble, a u prvim redovima sjedili su Adien Brody, Sharon Stone, Gemma Chan, Jodie Turner-Smith, Emily Ratajkowski.
Luksuzni brendovi u ovoj situaciji traže nove metode kako zadržati svoje klijente i shvatili su da više nije dovoljno prodavati samo odjeću, pa grade dodatno iskustvo, mikro-kozmose u kojima je sve podređeno kupcu. Lifestyle koji postaje novi pojam luksuza, priču zapakiranu tako da je opravdano dati 2000 eura za Pradu, umjesto 200 za COS. Tu će se dogoditi nova podjela klijentele.
Nema sumnje da će se uz pametnu strategiju i komunikaciju najviše okoristiti brendovi srednje kategorije, ali ne treba zaboraviti da je high street i dalje – brza moda – i da se u cijeloj priči prodaje imidž više nego visoka kvaliteta ili premium odjeća. Što ostaje svima ostalima, koji samo žele za razumnu cijenu kupiti dobar komad odjeće? Kupci su trenutno raspršeni i zbunjeni više no ikada prije, svi stežu remen i mijenjaju prioritete pa se možda dogodi i da svi kolektivno samo odlučimo kupovati manje.
