Svaki dan sam na društvenim mrežama i imam popriličan screen time (definitivno puno duži od boravka Katy Perry u svemiru) i plešem negdje na granici „ovo sve moram znati zbog posla“ i „ovisna si o TikToku i adrenalinu noviteta“. Male su šanse da će mi nešto promaknuti osim ako nisam na godišnjem odmoru. Ono što mi nikada ne promakne su društvene mreže modnih brendova koje su postale mega produkcijsko igralište. Svi se natječu u kreiranju što originalnijeg sadržaja, otvaraju kafiće, barove, restorane, peku kolače, krafne, rade sendviče i čini mi se da su većinu budžeta odvojili upravo za takve stvari.
I onda u moru svega toga naletim na novu Miu Miu kampanju, cijenim vizual, ali ga preletim kao da listam novine. Mislim se kako je Pradi i Miu Miu nekoć bilo dovoljno da im Meisel snimi kampanju i da svi padnu u nesvijest. Danas je kampanja sa Gigi Hadid nešto preko čega će većina ljudi preletjeti jer ta slika ne govori ništa (svjesna sam da postoji i video kampanja, ali sada pričamo o vizualu). Gigi sjedi s torbom kao naslikana. Ideja je super i da, to je Gigi Hadid, ali ništa više se ne događa da ostanete na toj fotografiji online dulje od par sekundi. Veće su šanse da će Miu Miu torbu prodati Alix Earle dok skače po Ultri u Miamiju nego Gigi Hadid koja sjedi na stolici ispred Stevena Meisela.
Vremena su se promijenila i nije da žalim previše. Mogu pričati o tome kako je bilo nekad i kako sam kao manijak čekala svaki novi editorial Stevena Meisela za Vogue Italia i kako sam se veselila svemu što bi osmislila Carine Roitfeld za Vogue Paris, ali svijet se ne kreće tako. Swim or drown je parola po kojoj danas sve ide, a posebno kada su u pitanju brendovi koji rade prekovremeno da prodaju stvari. I vjerujte mi da prodati stvari danas nije baš lako.
Odjeća više nije dovoljna
Zašto je Jacquemus toliko uspješan? Jer je promijenio način na koji se modni marketing radi online. Jacquemus nije dizajnersko ime koje se može svrstati uz bok McQueenu ili Gallianu i žao mi je ako je netko uvrijeđen ovom izjavom, ali stojim iza nje. Postoje briljantni, postoje odlični i postoje dizajneri trenutka. Jacquemus je dizajner trenutka i pametan dečko s divnom pročišćenom estetikom koju će žene uvijek voljeti i nositi jer sve volimo izgledati lijepo, seksi i poželjno, a da nije vulgarno. Pritom ima najbolji marketinški tim i razumije kako svoju običnu haljinu napraviti da ne izgleda kao Zara. Tu leži snaga njegovog uspjeha jer pitam vas iskreno: koliko slip haljina možete prodati kao da su nove i to po cijeni od 1000 eura?
Namjerno sam uzela slip haljinu kao primjer jer je tonajjednostavniji komad odjeće koji postoji. Komad tkanine s dvije tanke bretele najčešće načinjen od svile ili satena. Zašto biste potrošili 1000 eura na nju osim ako vam je brend nije prodao kao da je upravo ta haljina vrjednija deset tisuća puta od one koje vidite u Zari.
Tu dolazim do poante ove priče. Ni Jacquemus ni Prada ni Louis Vuitton vam više ne mogu prodati slip haljinu od 1000 eura (kod Prade su i do 3000 eura) ako nemaju snažan popratni sadržaj koji kreira iskustvo. Zato svi silni restorani, matche i lače (no pun intended), CGI gigantske haljine koje padaju preko Empire State Buildinga, book clubovi, kroasani i sve ostalo.
Danas modni brend ne može opstati na tržištu samo kao modni brend. Mora imati kompletan asortiman iskustava koji će uvući kupca u mrežu lifestylea i dati mu dojam neke pripadnosti. Neće Miuccia Prada kupiti vilu od prodaje 500 macaronsa koje je prodala u Harrodsu. Kafić je tu da živite brend, da ga jedete, pijete, udišete i da opijeni tim okusima i mirisima skrenete u Pradin dućan po torbu i cipele jer ste upravo doživjeli neko prekrasno iskustvo koje vas povezuje s brendom. Nemate love? Nema veze. Sigurno ćete nekad štedjeti za to jer ako se ikad odlučite za kupovinu dizajnerskog komada, iskustvo koje ste doživjeli će osigurati da to baš bude Prada.
Uobičajena praksa za luksuzne brendove već desetljećima su bili pop up dućani na atraktivnim lokacijama uz neku suradnju s lokalnim 5 star hotelima ili klubovima. Danas brendovi već otvaraju vlastite kafiće i restorane i slastičarne i puno njih se više ne veže uz druge ugostiteljske brendove već kreiraju to iskustvo sami No middle man, sve je komunikacija “direct to consumer”.
Natjecanje za pažnju kupaca (a stvarno smo postali mega zahtjevni) sada doseže svoj vrhunac jer ako niste primijetili ekonomija je u tolikoj banani da većina ljudi polako zazire od svega što ima veze s luksuzom. Došli smo do onog trenutka kad luksuz više nije svijet u koji bježimo nego u većini ljudi izaziva revolt jer jaja u Americi koštaju kao kaput u Zari.
Na brendovima je sada nova strategija. Kako se uvući u svaku poru života kupaca i pritom biti pažljiv u komunikaciji jer u ovim vremenima za većinu javnosti svako snažno propagiranje luksuza često izgleda kao Hunger Games. Evo samo pitajte Katy Perry kako joj ide tjedan.
