U svega par dana #deinfluencing broji (sad kad pišem) preko 26 milijuna pregleda na TikToku. Kad ćete ovo čitati, vjerojatno će brojka biti i veća. Trendovi dolaze i odlaze, no ovaj trend je po nečemu poseban. Sve više djeluje kao pokret rođen iz razočaranja, inata i zasićenosti skandalima. U zadnje vrijeme desila su se točno tri beauty skandala koja su dali ovom trendu odskočnu dasku. Sva tri su iznikla iz beautytoka, ali trend deinfluencinga prelio se i na druge segmente lifestyle TikToka.
ŠTO JE DEINFLUENCING?
Deinfluencing, kao što samo ime može sugerirati, je trend u kojem se želi ljude odlijepiti od utjecaja influencera, a istovremeno pokret poziva na prestanak kupovine masovno popularnih (uglavnom) beauty proizvoda. Pretjerana zasićenost paletama sjenila (kao da smo vizažisti), stalna panika da propuštamo najbolji novi serum (koji možda i nije za našu kožu – ali je hit na TikToku pa ga želimo), ili “tuga” zbog manjka instagramski uređenog stana. Deinfluencing trend ima u sebi i anti-kapitalističku notu. Poziva se na prestanak kupovine, pogotovo kad je očito da neki brend ima influencer marketing kampanju. Sve u svemu ljudi pozivaju jedni druge na deinfluencanje, koje je u videima na TikToku uvijek popraćeno iskrenim recenzijama popularnih proizvoda. Zaključak tih recenzija je razočarenje u hit proizvod i osjećaj krivnje zbog potrošenog novca.
KAKO JE DOŠLO DO DEINFLUENCING TRENDA?
Vrlo je zanimljivo da se DEINFLUENCING trend rodio baš na TikToku. Format prirodno omogućuje prekomjernu konzumaciju sadržaja. Iz istog razloga jako se lako stvori FOMO osjećaj. Konstantno lovimo nove trendove i proizvode, svaki preporučeni proizvod je rasprodan, a ako uspijemo kupiti proizvod u kojeg se svi kunu, najednom imamo novi nedostupan hit. Iako prodaja putem influencer marketinga nije ništa novo, na TikToku se sve odvija takvom brzinom da me ta kultura konzumiranja sadržaja podsjeća na fast fashion tip poslovanja ili na guske za foie gras kojima se hrana gura niz grlo. No, kao što sam spomenula, tri su skandala dovela do ubrzane međunarodne frustracije i nahranila deinfluencing trend.
KOJI SU TO DEINFLUENCING SKANDALI?
1. Charlotte Tilbury Magic Wand krema za konturu
Kad bi se prvi put našli na TikToku, unutar prva dva sata, sigurno bi vam od nekud izletio ovaj proizvod. Ako je vjerovati TikToku, Charlotte Tilbury Magic Wand krema za konturu je nešto božanstveno, nevjerojatno i nikad viđeno. Ovo zadnje je zapravo točno, jer je potrebno nanijeti veliku količinu proizvoda ako želimo da kontura ostane vidljiva. Krema ima dva problema. Prvi je taj da se prilikom blendanja gotovo pa i ne vidi, osim ako (kao što sam navela), nanesemo ogromnu količinu. Budući da je skup (42$), a dobije se jako mala količina (12 mil), želimo izbjeći bacanje proizvoda. Drugi problem se otkrio na TikToku tako što je netko prerezao novu bočicu i otkrio da su dvije trećine tube ispunjene zrakom. Ovaj drugi problem je bio uzrok paljbe po proizvodu, influencerima koji ga promoviraju i naravno po samom Charlotte Tilbury brendu.
2. Tarte Dubai putovanje za influencere
Tarte Dubai putovanje može se sažeti u jednu rečenicu: Nitko ne želi gledati kako influenceri toćaju noge u Dubaiju u vrijeme krize i rasta recesije. Postojao je period kad se od brendova i beauty blogera očekivalo da budu glamurozni u svakom svom predstavljanju javnosti. Išlo se na glamurozna brand putovanja, s očiju blogera prštile su šljokice, a kupci su sva ta događanja konzumirali kao najfiniji tiramisu. I nikome to nije smetalo. Jedina istina u životu je da se sve uvijek mijenja, pa se tako promijenila i kultura sadržaja koji je kupcima poželjan i privlačan. Nedavno je Tarte odveo neke od najvećih beauty blogera na putovanje koje se procjenjuje na milijun dolara u stilu koji je bio privlačan 2016. u vrhuncu beauty blogerske industrije. Ovo putovanje ipak kupcima nije prijalo. U vrijeme kad se događaju masovna otpuštanja, svjedočimo rastu inflacije, a u zraku se osjeti neugodan miris recesije, glamurozno razbacivanje novcem, ne priliči jednom drogerijskom brendu čiji kupci ne dijele takav životni stil. Tarte Cosmetics je s ovim putovanjem pogriješio na tri nivoa: klimatska, kulturna i rasna greška.
Klimatski argument
Kako i na svojoj koži postajemo svjesniji utjecaja globalnog zatopljenja, mindset kupaca se dosta mijenja. Tako i akcije koje narušavaju klimatsku sliku postaju potezi za kritiziranje odnosno nešto o čemu brendovi itekako moraju razmisliti. Nepotrebno putovanje avionom s 50 blogera i njihovih +1 partnera, baš i nije klimatski prihvatljivo. Osim što nije klimatski prihvatljivo, Tarte brend s ovim putovanjem odaje dojam bespotrebnog razbacivanja sredstava razne vrste.
Kulturni argument
Netko je u marketingu Tarta cosmetics brenda ostao u zaostatku s mindsetom jedno 7 godina. Nemoguće je ne primijetiti kako se promijenio čak i pristup beauty blogerima. Često na TikToku (koji je preuzeo prvenstvo kao mjesto gdje otkrivamo nove beauty proizvode) viralni postaju videi u kojima osobe koje nisu influenceri (ili bar to još nisu postali) autentično daju recenziju proizvoda kojem se stalno vraćaju. Danas češće prihvatimo savjet potpunog neznanca koji (barem naizgled) iskreno s oduševljenjem govori o proizvodu. Kako se promijenila internetska i blogerska kultura, tako se treba promijeniti i pristup kampanjama koje se odvijaju na društvenim mrežama. Razbacivanje s privatnim vilama i luksuznim poklonima, baš i ne priliči vremenu kad strahujemo ponavljanju ekonomskog scenarija iz 2008.
Rasni argument
Ok, nisu sve blogerice bile bjelkinje, ali nije se mogao ne primijetiti manjak reprezentacije i prevladavanja “vanilla” nijanse. Da se ne bi krivo razumjeli, nisu krive blogerice koje su prihvatile putovanje. Kriv je Tarte brend koji nije vodio brigu o blogericama koje će pozvati na putovanja. Zaista je neozbiljno u današnje vrijeme izaći na tržište, bilo s kampanjom ili ponudom proizvoda, koji ne zastupa širok spektar rasa i tonova kože. Koliko je cijeli put bio propast za brend, najbolje govori činjenica da se na LinkedIN-u pojavio čitav niz novootvorenih pozicija u marketingu od koordinatora do brend menadžera, što daje naslutiti da su svi iz marketing tima dobili ili će dobiti otkaze.
Mikayla Nogueira i maskara
Došli smo i do zadnjeg i najsvježijeg skandala. Mikayla Nogueira je bila jedna od onih velikih beauty influencera koja je uspijevala održati autentičnost i povjerenje. Smatram da je često izvor povjerenja bio njezin glas i naglasak, zbog kojeg bi ju neki vrijeđali i napadali, a drugi branili. Oni koji su ju branili lako bi stvorili emocionalnu povezanost, što je za influencere najveći kapital. Imati veliku publiku koja je emocionalno povezana s tobom je najlakše unovčiti. Ne kažem da je to taktika, samo pokušavam dočarati kako tako veliki influencer s jako puno plaćenih kampanja može održati intenzivno povezan odnos sa svojom vjernom publikom. Često se desi da se s rastom publike gubi povjerenje, a Mikayla je donedavno bila iznimka. Nego da prijeđemo na skandal. Ta ista Mikayla Nogueira kojoj mnogi slijepo vjeruju, objavila je prije par dana TikTok video u kojem hvali L’Oreal Telescopic maskaru i pritom je besramno očito da je na “after” sliku stavila lažne trepavice. Ova laž je odvrnula slavinu za stvaranje kontenta na TikToku. Jedni brane Mikaylu s argumentom da i beauty brendovi u reklamama za maskare stavljaju lažne trepavice, drugi su ju samo napali da bezobrazno laže (uz štošta popratnog rječnika), a treći su kupili navedenu maskaru i isprobali sami sa zaključkom da sama maskara i nije tako loša, ali da je Mikayla definitivno lagala. Ovo potonje može dovesti do tužbe za false advertising prema uputama FTC o reklamama na društvenim mrežama s kreatorima. Osobno, iz cijelog ovog skandala mi je najstrašnija činjenica da su ljudi počeli pozivati Jeffree Stara da se probudi iz mrtvih i počne recenzirati kozmetiku, jer je jedino on davao iskrene recenzije. Očito smiješ biti rasist i užas od čovjeka, ako daješ iskrene recenzije za pudere.
ZNAČI LI TO KRAJ INFLUENCER MARKETINGU?
Iskreno, mislim da ne. Kao iskusni gledatelj beauty scene i u zadnje vrijeme beauty kreator, mogu samo reći povijest se ponavlja. Sličan pokret koji je iznikao iz zasićenja desio se i na YouTube beauty sceni. Jesu li nestali beauty i svi drugi influenceri? Nisu. Internet je nekad i mjesto druženja, dijeljenja iskustava pa stoga se uvijek dođe na davanje preporuka. Kad deinfluencing trend malo splasne, svi koji pozivaju na deinfluencing će u jednom trenu sigurno napraviti video s preporukama proizvoda koje “moramo” imati. Možda sam malo cinična, ali vidim taj trend kao taktiku za brzo dobivanje povjerenja i rađanje novih budućih influencera.
