Kraj prošle godine obilježili su financijski problemi za glavne e-commerce stranice koje su dominirale tržištem – Farfetch i Matches Fashion. Samo nekoliko tjedana nakon šuškanja o financijskim problemima, obje online multibrand platforme izbjegle su najgori scenarij ali su pretrpjele gubitke – Farfetch je spašen od bankrota nakon što ga kupuje korejska kompanija Coupang, a Matches je prodan grupaciji Frasers. Potres na ovom nekada iznimno profitabilnom tlu samo potvrđuje da su se mijenja način na koji funkcionira online luksuzno tržište – krajem 2023. godine vladala je neizvjesnost i pričalo se o budućnosti online platformi, a sada je sigurno da će se nešto morati promijeniti.
Nekoliko mjeseci kasnije, Moda Operandi pokušava izbjeći loš scenarij i u potrazi je za investitorom i financijskom injekcijom koja će im osigurati stabilnost na tržištu. Iz vrha Mode Operandi govore kako su izuzetno zadovoljni financijskim postignućima proteklih godina i naglašavaju da je poslovanje trenutno na jakim nogama. Ipak, traže skroman iznos kapitala kako bi ojačali profitabilnost koju su osigurali posljednjih godina te ističu da su pred njima nove prilike za uspjeh. Svjesni činjenice da se online krajolik luksuzne maloprodaje dramatično mijenja, u potrazi su za boostom partnera i ulagača čije povjerenje žele zadržati. Prednost nad ostalima im daje mogućnost prednarudžbe kolekcija tek predstavljenih na revijama, takozvani Trunkshows, i zastupljenost mladih i nadolazećih dizajnerskih imena. No, teško da je samo to dovoljno.
Dovođenje novih investitora ipak je teži zadatak nego što je bio slučaj prije nekoliko godina dok je e-trgovina bila u svom punom zamahu. Nakon pandemijskog booma, e-commerce je za kupce postao manje zanimljiva praksa i rado su se vratili fizičkim trgovinama i iskustvu kupovine koje digitalna platforma ne može zamijeniti. Trgovine luksuznih brendova djeluju na sva osjetila, a nadodajmo tome individualni pristup, što na kraju ima prednost nad brzim i praktičnim, ali na koncu hladnim klikom miša na vlastitom kauču – zašto trošiti puno novca preko mobitela, u trenirci, kada jednaku svotu možete potrošiti u luksuznoj trgovini, s čašom šampanjca u ruci i uslugom podređenom samo vama?
Nova pravila igre
Nisu samo fizičke trgovine konkurencija digitalnim multibrend platformama – s dolaskom pandemije mnogi luksuzni brendovi unaprijedili su svoje online trgovine i doveli ih na zavidnu razinu. Neki od njih, poput Phoebe Philo, rade na ekskluzivnosti tako da su komadi njihovog brenda dostupni samo na njihovoj stranici, što ih čini još poželjnijima, a klijente odvlače od multibrend online shopova.
To predstavlja jedan načina kako luksuzne platforme opet mogu stati na noge i privući kupce – MyTheresa je u posljednjem kvartalu prošle godine zabilježila rast prodaje za 12 posto, a dobar potez koji im osigurava profit su pre-launch kolekcije u suradnji s brendovima poput Valentina, Bottega Venete ili Loewea, koje su prije svih dostupne na njihovoj stranici – i što im daje prednost nad konkurentima.
Strmoglavom padu i nestabilnosti e-trgovina sigurno je kumovao i pad luksuznog tržišta, inflacija i globalna kriza, s kojom kupci mijenjaju prioritete i oprezno biraju u što će uložiti novac kojeg je manje nego prije nekoliko godina. Mlađe generacije kupaca ciljaju na second hand i rabljenu odjeću, što zbog ekološke osviještenosti, što zbog trenda i povoljnih cijena. Pa i The Outnet, outlet koji nudi luksuzne komade po sniženim cijenama, u dobroj je poziciji, dok sestrinski Net-a-Porter od prošle godine kupuje samo brendove koji se garantirano prodaju na njihovoj platformi, prodaja je prošle godine pala za 10 posto i vjerojatno ga čeka sudbina novog vlasnika koja je zadesila i Farfetch. One platforme koje nude balansiranu ponudu i različiti cjenovni rang prilagođen kupcima različite platežne moći trenutno su u prednosti nad ostalim e-commerce shopovima, a ono prema čemu bi trebali razmišljati je personalizacija i korištenje digitalnih alata koji kupovinu preko ekrana čine interaktivnom i zabavnijom. Potražnje uvijek ima, a svi mogu zadržati glavu iznad vode ako prilagode uslugu i ponude nešto drugačije digitalno iskustvo shoppinga koje će donijeti vjernost klijenata.
