Miu Miu više nije na vrhu liste hot brendova. I prije nego što se netko uvrijedi ili obraduje, završetak ove dominacije nije iznenađenje, nego logičan kraj jednog iznimno uspješnog ciklusa. Posljednjih nekoliko godina Miu Miu je radio ono što rijetko kojem brendu danas uspijeva: istodobno je diktirao trendove, oblikovao vizualni jezik naših feedova i bio komercijalno nezaobilazan. Balerinke, salonke s niskom petom, mikro-siluete, nizak struk, Lottin „štreberski“ styling, ironična ženstvenost – sve su to kodovi koji su se iz Miu Miu svemira prelili posvuda, od drugih luksuznih brendova pa sve do Zare.
U razdoblju svoje najsnažnije vidljivosti, Miu Miu nije pratio trendove, nego ih je proizvodio. Baš kao i u trenutku kada je Miuccia lansirala svoje „drugo čedo“, komadi nisu funkcionirali samo kao odjeća, nego kao prepoznatljivi signali. U ovom drugom krugu savršeno su bili prilagođeni digitalnom prostoru i upravo su se zato tako brzo umnožili – prvo kroz influencere, zatim kroz high street, a potom je uslijedila neizbježna estetska prezasićenost.
Uspjeh i očekivanje
No kako popularnost raste, tako rastu i očekivanja. Druga faza počinje onog trenutka kada se brend više ne promatra isključivo kroz prizmu svježine, nego kroz prizmu kvalitete, smisla i ponavljanja. Kritike kolekcija postale su suptilnije, ali učestalije: sve je „dobro“, ali rijetko iznenađuje. Siluete su poznate, reference jasne, no pomak izostaje i cijeli vizualni identitet počinje djelovati kao formula. A onda su došle i one nesretne kecelje s prošle revije, koje nije mogla spasiti ni Milla Jovovich.
Paralelno s time počele su se pojavljivati i sve glasnije zamjerke kupaca – ne toliko na dizajn, koliko na izradu. Komentari o kvaliteti materijala, završnoj obradi i odnosu cijene i onoga što se dobiva za te basnoslovne iznose postali su obrazac, gotovo opće mjesto. U tom trenutku emocionalna lojalnost brendu – bilo kojem brendu – počinje pucati.
Miu Miu, influenceri i zamor publike
Influenceri su u toj fazi odigrali dvostruku ulogu. Dok su jedni otvoreno počeli kritizirati, drugi su se jednostavno tiho pomaknuli dalje, tražeći novi izvor relevantnosti i plaćenih suradnji. Trendovi vrlo rijetko odlaze uz halabuku; češće se samo prestanu pojavljivati ondje gdje je važno.
Sve to govori manje o Miu Miu, a više o načinu na koji danas funkcionira modna industrija i svaka druga industrija koja se pretežito oslanja na vidljivost. U trenutnom sustavu, kada se sve savršeno poklopi – jasna estetika, prepoznatljiv styling, viralni momenti, snažna prisutnost u pop-kulturi i neprekidna cirkulacija istih vizualnih kodova – upravo ta uspješnost postaje problem. Estetika vrlo brzo postaje predvidiva, a predvidljivost je smrt za brend koji živi od osjećaja svježine.
Što god o tome mislili, činjenica je da industrija danas ne nagrađuje dugotrajnu konzistentnost, nego kratke cikluse intenziteta. Ono što je nekoć trajalo desetljeće danas traje tri sezone, a ono što se nekad gradilo polako danas se potroši algoritamski – brzo, gotovo kao partija pokera.
