Kada je luksuzna industrija prije xy godina (brojanje mi nije jača strana) odlučila da su milenijalci “prošlost” i da je Gen Z njezina budućnost, odluka je djelovala sasvim logično. Možda malo preuranjeno, ali logično. Bili su najglasniji, najbrži i prvi su svaku novu torbu, tenisicu ili ruž pretvarali u viralni trenutak. Brendovi su učinili ono što bi učinio svatko tko prati brojke: krenuli su tamo gdje je bila pažnja.
Ups. Pogriješili su.
U osnovi pogreške nije činjenica da Gen Z nije važna, već nešto što se dogodilo svima: zamjena online publike s kupcima. Praksa je pokazala da su to dvije potpuno različite kategorije.
Posljednjih desetak godina živjeli smo u prividu da luksuz živi od pregleda, lajkova i engagementa. Kampanje su dobivale sve mlađe ambasadore i s njima vrlo često vajb da ti ambasadori nose tetkinu garderobu, ali ne one kul tetke, već jednostavno off. Chanelovi blejzeri na tinejdžericama, parfemi stari gotovo sto godina updateani za te iste tinejdžerice koje ih u stvarnom životu ne bi kupile ni u bunilu jer zapravo kupuju body mistove.
Činilo se da postoji samo jedna generacija koja određuje što je poželjno pa se toj istoj generaciji guralo niz grlo i ono što jest i ono što nije za njih. Onda je došao trenutak sudara sa stvarnošću: algoritam nije isto što i blagajna.
Dok su svi gledali što nosi Gen Z, kupovali su neki drugi ljudi
I sada su i beauty i modnoj industriji odjednom važne žene od 40+, čak i na pisti. Milenijalci su odjednom ponovno postali zanimljiviji zato što su odrasli. Ušli su u godine u kojima se kupuje stan, kvalitetan kaput, sat ili prva ozbiljna dizajnerska torba. Ne svi, naravno, ali dovoljno velik broj da luksuzna industrija više ne može ignorirati njihovu kupovnu moć.
Ironično, milenijalci su prva generacija koja je istovremeno obrazovana, odrasla na nekim starim principima o strukturi života koji više ne postoje i živi u financijskoj nesigurnosti. Prvi su koji javno priznaju da nekada nemaju pojma što rade. Ali to ne mijenja činjenicu da su platežno sposobniji od svojih nasljednika.
Generacija Z odrasla je u potpuno drukčijem svijetu od onoga na kojem je počivala industrija luksuznih brendova. Inflacija, cijene stanova, nesigurno tržište rada i kronična podzaposlenost nisu baš idealno okruženje za stvaranje novih kupaca Hermèsa ili Chanela. Želja nekad čak i postoji. Možda je u nekim slučajevima i veća nego prije. No stvarnost je da želja i mogućnost kupnje nikada nisu bili ista stvar. I što bi rekao naš narod: misliti i cvijeće brati nije isto.
Zato smo danas svjedoci pomalo šizofrenog zaokreta u marketingu. Brendovi koji su godinama (bezuspješno) govorili gotovo isključivo jezikom Generacije Z “odjednom” otkrivaju ljude od trideset i pet ili četrdeset godina. Može nam se to servirati kao nostalgija, tko želi neka povjeruje u tu utopijsku verziju stvarnosti. Pravi je razlog to što su investitori i financijski direktori ponovno pogledali brojke.
Brojke su dosadnije od TikToka, no bez brojki nema ni TikToka. Kako je govorila jedna moja fantastično nesentimentalna profesorica na fakultetu: uspjeh se u modi mjeri prodajom. I točka.
Zbog te promjene mijenja se i estetika luksuza. Nažalost, postaje bolno predvidiva. Trudi se pokazati svojim kupcima određenih godina da je manje potrebe za šokom, a više za povjerenjem. Manje proizvoda koji traju jednu sezonu, više priče o komadima koji bi trebali trajati desetljeće i neprestano naklapanje o capsule garderobama. Sve bi to bilo divno kada bi se u biti svega doista nalazili razlozi koji nam se serviraju. No cijene rastu do i preko svih granica apsurda, argument više nije ekskluzivnost sama po sebi jer je ona praktički iščezla iz cijele priče, a cijene i nedostatak inventivnosti pokušavaju nam se prodati kao neka hipotetska vrijednost koju bi taj predmet trebao dobiti kroz vrijeme.
MILENIJALCI SU ZADNJA GENERACIJA KOJA NA LUKSUZ REAGIRA ONAKO KAKO JE LUKSUZ NAVIKAO
Nije pitanje jesu li milenijalci “pobijedili”. To bi bila prilično dosadna kolumna. Kako trenutno stoje stvari, ja, evo, ne znam je li itko pobjednik u ovom svijetu, onako generalno. Ali nekako volim ironiju u tome što je luksuzna industrija povjerovala da je najglasnija publika ujedno i njezin najvažniji kupac. I krenula opremati svoj čardak ni na nebu ni na zemlji.
Najveća lekcija cijele priče jest da viralnost možda može prodati ideju, ali uopće ne mora prodati torbu. A između te dvije stvari luksuz je, čini se, tek nedavno naučio praviti razliku.
