Video o izradi kopija Louis Vuitton tenisica prije nekoliko tjedana obišao je društvene mreže. U kineskoj tvornici, zelene “LV” monogramske tenisice brušene su, polirane i već vrlo utreniranim pokretima brzo spremane u prepoznatljivu narančastu kutiju. Ako niste profesionalni stručnjaci za autentičnost luksuzne robe, vrlo teško ćete moći odgonetnuti da se zapravo radi o kopiji, a “certifikat o autentičnosti” dodatno će nas razuvjeriti da se ne radi o pravim Louis Vuitton tenisicama.
Čak postoji i šansa da mnogi zapravo ne mare radi li se o kopijama ili pravom proizvodu. Ako je suditi prema cinizmu među komentarima, bilo da se radi o originalnim cipelama ili kopijama, razlika je u kvaliteti minimalna ili nikakva. Izrađuju se na isti način. No, ako je ovo već umreženo mišljenje zaista takvo, a internet je ogolio iluziju o luksuznim proizvodima, što zapravo dobivamo kada kupujemo luksuznu robu – luksuz ili status?
Dior je još prije dvije godine masivno ogolio iluziju o luksuzu. Reuters je još 2024. izvijestio kako je jedan od najpoželjnijih francuskih luksuznih brendova stavljen pod poseban sudski nadzor zbog istrage koja je potvrdila kako su neki od Diorovih proizvođača iskorištavali svoje radnike. Sud je smatrao da je luksuzni brend nemaran zbog manjka provjere u kakvim uvjetima rade radnici njihovih dobavljača – kineskih vlasnika tvornica u blizini Milana. Pod isti nadzor nedugo nakon stavljen je i Giorgio Armani.
Međutim, istraga je također smatrala kako je neetična proizvodnja ustaljena praksa u Italiji gdje tisuće malih proizvođača u stranom vlasništvu opskrbljuju luksuzne brendove koji će na posljetku nositi etiketu “made in Italy” (s engleskog: proizvedeno u Italiji), proizvedenim po cijenama karakterističnim za kinesku proizvodnju. Torbu nastalu pod takvim uvjetima, za čiju je proizvodnju uloženo 53 eura, s etiketom “proizvedeno u Italiji” Dior je naposljetku prodao za 2.700 eura.
i dalje želimo luksuz
Ogoljeni od iluzije, ono što se može primijetiti u posljednje vrijeme nije šok niskim cijenama, već činjenica da zapravo nikada nije bila riječ o kvaliteti, već o osjećaju statusa. Luksuz je nekoć bio sinonim dobre kvalitete. Dobili bismo dugovječan proizvod, a zauzvrat, mnogi su bili spremni platiti i višu cijenu. Danas, kada je postalo sve očitije da luksuz ne znači nužno i kvalitetu, a proizvod od pedesetak eura spremni smo platiti pedeset puta više, luksuz se i dalje prodaje.
Zašto? Jer kupujemo osjećaj. Luksuz sve više ne predstavlja kvalitetu, nego osjećaj pripadnosti određenom svijetu gdje su status i estetika vidljivi već na prvi pogled. Luksuz postaje performans. Ključno je pitanje, vrijedi li danas luksuz ako ga nitko nije vidio?
U ovo smo se mogli uvjeriti i s brojnim trendovima u posljednje vrijeme. Logomanija se na trenutak vratila pa brendovi padaju u prvi plan. Zatim, quiet luxury koji kontradiktorno stišava i poprijeko gleda na logo, a istovremeno kao moodboard uzima Carolyn Bessette Kennedy, članicu jedne od imućnijih američkih obitelji. Tu je i praksa koja je gotovo stvorila cjelokupni sadržaj modnih influencera – “unboxing” ili otvaranje luksuznih proizvoda iz najnovijih proljetnih kolekcija ne izgleda kao da se sprema otići ubrzo.
Tu cjelokupnu paradu unboxinga mlađe generacije pratit će kroz ekran. Vrtoglave cijene novih luksuznih proizvoda gurnule su generacije Z i milenijalce van kategorije aspirativnih potrošača. Brendovi se okreću starijim generacijama koje si ga mogu priuštiti, pa tako i brojne kolekcije kreativno počinju rezonirati ozbiljnijom estetikom. Mlađe generacije okreću se vintageu, dupeovima i “luxury inspired” modi jer su naposljetku jednako željne luksuzne estetike.
I to je možda razlog zašto je rasprava oko LV kopija tenisica i niske cijene proizvodnje luksuznih proizvoda toliko glasna. Ne tjera nas da propitujemo cijene luksuza, nego zašto ga uopće toliko želimo. Jer istina je, kada kupujemo luksuz nismo samo kupili najnoviju torbu ili cipele, kupili smo osjećaj. Ideju budućnosti koju jedan dan želimo doseći. I upravo zato je luksuz i dalje tako snažan – čak kada smo i svjesni njegove cijene proizvodnje i kvalitete.
