U listopadu prošle godine službeno započinje “Matthieu mania”. Veliki kreativni direktor iz Bottege Venete, Matthieu Blazy, u igri glazbenih stolica dolazi u Chanel. Istaknuo se među nizom perspektivnih dizajnera, a prema Chanelovom modnom predsjedniku, Bruni Pavlovskom, bio je najbolji izbor. Chanelu je bilo prijeko potrebno otvaranje novog kreativnog lista. Bilo je nužno popraviti reputaciju brenda od “opet istog dosadnog tvida i već viđenih flap torbi” u brend privlačan širokom dijapazonu kupaca. Blazy je srušio konkurenciju iz više razloga, a dokazao je kako je Chanel iz petnih žila odlučio mijenjati svoju strategiju.
Blazy, i prozvani genij za proizvode, u svojem kreativnom vodstvu Bottege Venete stvorio je tri popularne “it” torbe. Štoviše, dok su drugi brendovi poput Guccija preživljavali dramatičan pad, Bottega Veneta zabilježila je kontinuirani rast. Štoviše, za razliku od mentaliteta dizajnera genijalca koji je ostavljao “rupicu igle” vremena za ostatak tima kakvog smo vidjeli u vladavini Karla Lagerfelda, Blazy odlučuje surađivati s timom od samog početka rada. Ovakva promjena organizacije rada za brend koji je pokušao ostvariti dvije haute couture revije i šest ready-to-wear kolekcija bila je nužna. Kako bilježi Chanelov financijski izvještaj za 2024. godinu, povećao je broj zaposlenika s otprilike 36 na više od 38 tisuća.
Chanel se okreće mlađim kupcima
Sistematičan razvoj kolekcija bio je tek početak promjene rada u Chanelu. Chanel se odlučio okrenuti mlađim kupcima. Modna se industrija borila s gubicima već od pandemije. Brojni brendovi povećavaju svoje cijene, a kako navodi The Business of Fashion, Chanel je povećao svoje cijene za 59 %. Na primjer, cijena klasične flap torbe srednje veličine gotovo se udvostručila 2019. godine. Ujedno, logika brendova u tom trenutku bila je jasna – brendovi se okreću onima koji si ih mogu priuštiti – boomerima i generaciji X, a istovremeno gube aspirativne potrošače mlađih generacija milenijalaca i Gen Z-a.
To se znatno odrazilo i na kolekcije, Chanel postaje konvencionalniji. Mlađe generacije, osim što si nisu mogle priuštiti vrtoglave proizvode, tada “novi” Chanel nije bio interesantan ni u estetskoj dimenziji. Nezadovoljstvo potiče mlađe kupce okretanju vintage komadima.
A onda luksuzna industrija uviđa interesantnu promjenu. Gen Z i milenijalci postaju očigledni pokretači trendova, a najnovije kupljene komade nerijetko će prikazivati na društvenim mrežama s milijunima korisnika. Mlađa generacija generirat će određeni hype, a ono što je bilo vrlo bitno, naposljetku i prodaju. Štoviše, mlađe generacije polako počinju žudjeti za luksuzom, a popularnost krzna i kožnih proizvoda raste. Ovo je predstavljalo idealnu priliku za širenje kupaca u industriji koja se suočava sa značajnim gubicima.
“Matthieu mania“
Na početku ožujka ove godine, tog prvog četvrtka u mjesecu, redovi ljudi okupili su se oko povijesnog Chanelovog dućana u Rue Cambonu. Matthieu Blazyjeva debitantska kolekcija napokon je izašla u prodaju, a svojim debijem unio je svježinu ovom, prema mnogim kritičarima, zastarjelom brendu. Kako je tada navela i novinarka Nicole Phelps, u dvadeset godina praćenja pariške modne scene nikada nije vidjela toliku uzbuđenost oko debija kreativnog direktora. Gotovo šest mjeseci nakon, brojni su se htjeli domoći brendovih novih balerinki, remena s krokodilskim uzorkom, ali i maxi tote torbe od 11.000 dolara. U redovima su bili i mlađi kupci.
Za razliku od ostalih brendova, značajno podizanje cijena odguralo je kupce prema sekundarnom tržištu mode, no Chanelov novi makeover privukao je kupce koji su voljni platiti punu cijenu proizvoda. Kako tvrdi The Wall Street Journal, ono što je posebno privuklo mlađe kupce su i niz povoljnijih opcija poput torbi s dugim ručkama koje se kreću od otprilike 4.000 dolara, znatno manje od drugih modela. Brend je također proširio svoju ponudu na pristupačnije manje kožne proizvode i dodatke.
Važno je napomenuti kako se Chanel ne okreće posve u mainstream modu, već stvara novu kategoriju Gen Z i milenijalnih kupaca – novu podgrupu. Ta nova grupa neće samo kupovati torbe, već i druge proizvode, nerijetko se okretati tvidu. No, ovaj zastarjeli ladies who lunch materijal sada je reinterpretiran. Ubrzo, kada ugledamo proljetno-ljetnu kolekciju Chanela na slučajnom mlađem prolazniku, znat ćemo – Chanel je upravo stvorio novu kategoriju kupaca koji će mu se uvijek vraćati.
