Jučer su svi lokalni mediji uglas izbacili vijest da je nova Demna/Gucci kampanja snimljena s Kate Moss u Zagrebu i da se u njoj pojavljuje Goran Bogdan. U kratkim priopćenjima prštale su pohvale, a u komentarima s jedne strane srca, a s druge, mnogo brojnije, sručile su se kritike. Lokalne, naravno.
Ako ćemo pravo, ne znam točno koji je kriterij za većinu tih lokalnih kritika. Te “sve je nakaradno”, “ružna je” (Kate, ofc), te “zijeva” (opet Kate, ofc), te sve je gadno… Te “zašto se prenosi ovo s toliko buke kad Goran Bogdan ima daleko većih dostignuća”… Jasno je da se nijedna ne odnosi na samu kampanju ili bilo što što ima veze s modom ili marketingom. Jasno je i da se ti komentari ne mogu nazvati “kritikom” u pravom smislu jer nalikuju svađi u redu u pošti.
ŠTO ZNAČI KATE MOSS U ZAGREBU?
Lokalni engagement on point.
No, osim Gorana Bogdana (i njegovog agenta), plus-minus neke lokalne produkcije koja je radila na realizaciji, taj engagement nikoga zapravo ne zanima izvan granica Balkana. Gucci, cijenim, svakako baš briga jer na cijelom Balkanu nema nijednu trgovinu odjeće, a na prodaju parfema ovo utjecati neće.
U komentarima sve nalikuje na palanku kojoj se čini da je odjednom silno bitna svijetu.
Ne mogu da ne usporedim u kakvom je taj palanački krik tužnom kontrastu s time kako je Tito doveo Richarda Burtona (sve s Liz Taylor), koji je tada u svijetu bio level slave Brad Pitt, da baš njega igra u epskom filmu “Sutjeska”. Film je imao premijeru 1973. Redatelj je bio Hrvat, Stipe Delić. “Stari” je znao što radi. A znao je bome i marketing i modu, prije nego što je za to postojalo ime.
Prije toga, 1969. godine, u filmu “Bitka na Neretvi” uz domaće glumce igrali su Yul Brynner i Orson Welles pod okom režisera Veljka Bulajića (koji je također veći dio života živio u Zagrebu)… Bilo je još toga, naravno. Kultni “Kelly’s Heroes” iz 1970. nije imao lokalne glumce u glavnim ulogama, već Clinta Eastwooda i Donalda Sutherlanda između ostalih, a sniman je najvećim dijelom u Istri (iako sumnjive etike zbog pravih eksplozija po napuštenim selima).
Danas lokal diže galamu oko reciklirane glorificirane reklame od nekoliko minuta, koja pritom izgleda kao da je mogla biti snimljena bilo gdje, pa čak i nigdje jer – AI.
Zijeva li Kate i kakva joj je kosa – nebitno je.
Ono što jest bitno je sljedeće: ta nova Gucci kampanja u režiji Johana Rencka gotovo je kadar-po-kadar referenca na Pass This On, spot grupe The Knife iz 2003. koji je također režirao Renck. Dakle, Steven Meisel nije jedini koji sam sebe kopira. LOL. Ista koreografija, isti neznanci koji se spajaju u parove na plesnom podiju… Ista depra scenografija kao kontrapunkt samoj pjesmi.
Zamijenjene su “samo” glavna uloga i sama pjesma. Kate otvara usta na Wicked Game umjesto na pjesmu grupe The Knife.
U originalu je nastupao Rickard Engfors, švedski drag performer, u društvenom centru u Kisti (Švedska, ako je nekom bitno). Snaga tog spota proizlazila je iz napetosti koju ni modna industrija ni pop kultura tada nisu prihvaćale: neugledna prostorija u kojoj gotovo da možete namirisati ustajali zrak, tijelo koje modni sustav nikada ne bi angažirao.
Kate Moss ne nosi ništa od te napetosti. Ona je jedno od najplaćenijih lica na svijetu. Smjestiti nju u isti kontekst ne oživljava original, upravo suprotno. Nije hommage, već trpanje u rozu kutiju. Sve je po pravilima (jer hajde, Kate Moss može biti na ekranu i s 40+ jer legenda je), lijepa poznata žena, u poznatoj haljini, šljokice… pokoji androgini i stariji model ubačen čisto da se ne provali na prvu da je koncept toliko komercijaliziran i izliven u tradicionalni kalup, kao da je kreativni savjetnik bio netko iz Trumpove administracije.
Jer da se ne lažemo, sve je politika.
I sama pjesma, Wicked Game, preklapa ovaj scenarij. Najpoznatiji Isaakov spot toliko je urezan u svakoga tko ga je vidio da maltene ide paralelno u glavi i preklapa kampanju. Pritom je vrlo strejterski, ali autentično pršti od seksa, što ga čini univerzalnim.
Kate sa svoje strane otvara usta na tuđi glas, pa sve poprima oblik “citata citata”. Ona nije odjevena, ona je u nametnutom kostimu. To nije dobra stvar. Pritom je vrlo nedavno radila nešto vizualno vrlo slično za magazin Perfect s Nadiom Lee Cohen.
Plitko je i neinteligentno, ali se uklapa u obrazac koji je Demna sad bez sumnje razvio u Gucciju: arhiv se tretira kao površina koju treba pokazati i prepoznati, umjesto kao materijal koji se doista prerađuje u nešto novo. Ništa inspiracija, samo copy/paste. Déjà vu je sam za sebe novi Demnin proizvod.
U ovoj kampanji odjeća jest dio Guccijeve vlastite povijesti, ali je sav kreativni koncept tuđi artefakt, posuđen, razvodnjen do ludila i potpisan/precrtan imenom modne kuće.
Žao mi je zbog Demne, onako generalno, voljela sam što je radio sve do prije 5-6 godina. No, više mi je žao Engforsa koji je ovime jednostavno izbrisan. I dok Johan Renck broji pare, sigurna sam da to zna. Ne znam samo je li mu bitno.
