“Nitko ne može biti na vrhuncu zauvijek.”
Rečenica je to kojom Hypebeast završava poduži članak o “smrti Supremea” lamentirajući kako jedna od najznačajnijih američkih modnih marki i ikona streetweara nije doslovno “mrtva” već je negdje putem, gotovo nezamjetno, izgubila svoj kulturološki značaj. No, o čemu je zbilja riječ? Financijska izvješća VF Corporationa, modnog konglomerata u čijem je Supreme vlasništvu od studenog 2020. godine, naslućuju da je prodaja u posljednjoj fiskalnoj godini podbacila no, unatoč neispunjenim očekivanjima, Supreme je svejedno prijavio prihod od 523,1 milijuna USD. O kakvoj “smrti” onda pričamo?
Kako je moguće istovremeno zaraditi nemalih pola milijarde američkih dolara i imati ime ispisano na osmrtnici? Također, početkom prošle godine Supreme je dobio i novog kreativnog direktora, svestranog Tremainea Emoryja, bivšeg art direktora u Stüssyju i dobro znano ime na američkoj streetwear sceni, no hype oko njegovog dolaska bio je tek bljesak. Stoga, ako (još) ne pričamo o financijskoj smrti, što je točno dovelo do pada relevantnosti brenda koji je poprilično dugo slovio kao nedodirljivi simbol streetweara? Krivac, zasigurno, nije samo jedan.
Svoj kultni status Supreme je počeo graditi od samih početaka, još 1994. godine kada je njegov osnivač James Jebbia otvorio vrata prve njujorške trgovine u ulici Lafayette i lansirao prvu kolekciju koja se sastojala od T-shirta, šilterica i hoodica.
Negdje u to vrijeme kreirao je i prepoznatljivi logo koji je ubrzo postao amajlija i simbol prepoznavanja među skate supkulturom čiji su pripadnici Supreme trgovinu u Sohou smatrali gotovo pa svetištem. Već tada, Supreme je bio mnogo više od “običnog” brenda koji prodaje odjeću, postao je simbolom jednog životnog stila koji odskače od mainstreama, zajednica istomišljenika, i brend s anti-establišment vibrom. Ono što je tom faktoru coolnessa išlo na ruku je i sjajno osmišljen biznis model s limitiranim edicijama koje su stvarale dojam ekskluzivnosti.
Što je Supreme postajao više cool, a potražnja rasla (uz vrlo ograničenu ponudu), to je marka postaja poželjnija. Poprilično dugo, Supreme je bio odraz zeitgeista, brend s fenomenalno pogođenim timingom, infiltriran u srž supkulture s kojom je rastao dosežući njezin vrhunac. Supreme se nije trebao reklamirati, a Jebbia, poprilično nesklon razgovorima s medijima, nije se trebao siliti da daje intervjue, dovoljna reklama mu je bila ulica i hype koji je organski stvarala.
Unatoč ogromnoj popularnosti u svojoj “niši” i bezbroj drugih suradnji, Supreme je vrlo dugo ustvari bio underground brend rezerviran za kužere, a onda je na tapetu stigla suradnja s modnom kućom Louis Vuitton koja mu je otvorila vrata jedne potpuno nove publike pa su u Supreme trgovine počeli ulaziti i oni koji su “Carhartt nosili s Vuittonom, a Gucci s Levisicama”.
Bila je to suradnja desetljeća, hype je bio sumanut, cijene u preprodaji probijale su plafone, a 2018. Supreme je dobio i prestižnu CFDA nagradu u kategoriji Menswear Designer of the Year. Premda mu je nekoć oponirao, streetwear je postao dijelom luksuza, a granice između ulične mode i one luksuzne postale su vrlo mutne. S obzirom na hype koji je tada generirao, možda se tada to “zamućivanje” nije činilo presudnim, no poprilično je moguće da je Supreme već tada počeo gubiti svoju core, anti-establišment klijentelu koja nije vidjela smisao u “jakni od 1.500 dolara” niti si je istu mogla priuštiti. Tom trendu promjena svakako na ruku nije išla niti akvizicija od strane modnog konglomerata VF Corpa, koji u svojem vlasništvu ima brendove kao što su Dickies, The North Face, Vans i Timberland, a koji je za Supreme 2020. godine iskeširao basnoslovnih 2.1. milijardu USD. Supreme je, malo po malo, gotovo nezamjetno, počeo gubiti svoj coolness. Nekoć najprodavaniji brend na resell platformama, prošle je godine izgubio svoj status najpoželjnijeg brenda na StockX-u, a ono što je nekoć koštalo tisuće dolara, sada košta stotine.
Neki razlog pada popularnosti vide u prezasićenosti. Posljednjih godina, brend je izbacivao sve više i više stvari, a mnoge od njih bile su dostupne masama, što je u konačnici dovelo do gubitka ekskluzivnosti.
To je definitivno jedan od faktora koji treba imati u vidu, a drugi je svakako konkurencija. Supreme se možda premalo promijenio i izgubio na uzbudljivosti i inovativnosti koju je nekoć imao, a pijedestal su mu preuzeli brendovi kao što su Palace Skateboards, MSCHF ili Kith koji su uspjeli oko sebe stvoriti hype. No, faktor koji definitivno ne treba zanemariti jest to da se svijet promijenio. Supkulture na kojima je Supreme “odrastao” gradeći s njima kodove streetweara, danas više nema u mjeri u kojoj ih je bilo nekoć, a modna elita se streetweara zasitila odnoseći se prema njemu ne kao lifestyleu već kao prolaznom trendu. Vjerojatno se odgovor krije u svemu navedenom, a možda je Supremeu presudio upravo zeitgeist, kao što ga je nekoć i proslavio. Možda su oni koji su se u njihovim hoodicama nekoć skejtali po sklepanim skate parkovima u predgrađu, naprosto odrasli.
