Kada smo svi, u osvit minulog nam desetljeća, zajašili Instagram, bilo je to neko drugačije, nevinije doba. Niti ne sluteći da ispisujemo početne stranice onoga što će se uskoro pretvoriti u internetsku revoluciju, svoje smo virtualne foto albume entuzijastično popunjavali mutnim slikama na kojima su kraljevale šalice umrljane tragovima kave i uljepšane željama za “dobro jutro” koje smo upućivali vojsci od 11 vjernih followera, poneki nespretni selfie s decentnim Clarendon filterom i čitava zbirka fotki iz izlazaka za koje nitko živ nije tražio da se autoriziraju prije objave.
Premda smo svi kreirali “sadržaj”, kakav god on bio, nitko se tada nije nazivao “content creatorom”, niti je taj termin uopće postojao u internetskom žargonu, fotografije su redom izgledale kao da su snimljene prednjom kamerom mikrovalne pećnice, malotko je mario za imidž i sve je djelovalo nekako jednostavnije. No, ono što nas danas ispunjava romantiziranim osjećajem nostalgije, ubrzo je postalo prošlost. Tehnologija je napredovala do te mjere da fotke više nisu izgledale kao da ste ih sve slikali drhtavom rukom u 5 ujutro, pomnije se biralo što će na mrežu, a što neće, estetika se profinila, a feedovi su se pažljivo peglali usklađenim nijansama. Oni koji su se uspjeli odmaknuti od toga da im fotke lajkaju samo sestrične, susjede i frendice iz osnovne, te su svojim virtualnim personama uspjele zainteresirati širu publiku, ubrzo su postali zanimljivi marketinškim odjelima koje su nastojale kapitalizirati njihov utjecaj. Osobni pristup, autentičnost i povjerenje bili su ključni elementi koji su influencer marketing učinili zanimljivijim (i potencijalno učinkovitijim) vidom promidžbe od suhoparnih televizijskih reklama i dosadnih reklamnih plakata uz autocestu. Influencer marketing je bio oglašavački alat iz snova. Osim što je mogao lako detektirati ciljanu publiku koja mu treba da proda svoj proizvod, ovaj je vid marketinga imao i lice kojem ta publika vjeruje.
Kako i kada smo postali skeptični prema influencanju?
No, kako to obično biva kad trend uzme maha, tako je i influencer marketing vremenom počeo gubiti svoje draži. Kada je influencanje postalo zanimanje, a sponzorirani sadržaj pretvorio društvene mreže u oglasnu ploču za (prikriveno) oglašavanje, povjerenje u iskrenost onih koji nam prodaju sve, od piva koje inače ne piju do tenisica koje inače ne nose, nepovratno je poljuljano. Čak su i oni konzumenti koji bi na Instagram kliznuli tek povremeno uvidjeli da moraju biti skeptični prema recenzijama koje su plaćene da budu pozitivne te da ne postoji niti teoretska šansa da je sve što se reklamira bajno i “life changing”. Posebno kada u javnost iscuri slučaj kao što je onaj Mikayle Nogueire koja je optužena da je reklamirala maskaru s umjetnim trepavicama.
Iako cifre koje tvrtke ulažu u influencer marketing i dalje rastu, a izvješće “The State of Influencer Marketing 2023 Benchmark Report” navodi kako će u ovoj godini izdvajanja za ovaj vid promidžbe popeti na 21.1 milijardu američkih dolara, ovaj vid marketinga odavno je prestao biti “oglašavački alat iz snova”. No, podatak koji govori o tome koliko se ulaže u promidžbu ništa ne govori o tome koliko takva promidžba vraća u blagajnu, što je na koncu i najvažnije. Zasićenost sponzoriranim sadržajem neminovno je dovela do erozije povjerenja, osnovnog elementa koji je influencer marketing izdvajao od ostalih vidova marketinga koje smo ionako kao konzumenti smatrali “neiskrenim”, a sve je to, jasno, dovelo do svojevrsnog otpora.
Otpor je izrastao iz želje za povratkom iskrenosti pa se početkom godine društvenim mrežama, posebice TikTokom, počeo kotrljati novi trend o kojem smo pisali: de-Influencing. Sadržaj koji se krije pod spomenutim hashtagom u trenutku pisanja ovog teksta bilježi više od 460 milijuna pregleda što znači da je #deinfluencing definitivno sjajno pogodio trenutak. No, o čemu se ovdje radi? Kao što i sam termin sugerira, riječ je o recenzijama koje naoko idu kontra influencerskom sadržaju na koji smo navikli. Umjesto da nam govori “što trebamo kupiti”, govori nam “što ne bismo trebali kupiti”. Meta deinfluencanja su većinom proizvodi oko kojih vlada svojevrsni hype, koji su po mišljenju kreatora sadržaja precijenjeni i koji su, zbog sponzoriranih postova, sveprisutni na društvenim mrežama. Osim što je publici dojadilo da ih se svakodnevno bombardira s novim must-have proizvodima, te su zbog krize i inflacije postali obazriviji prema svom novcu i kritičniji prema prekomjernoj potrošnji, de-influencing je označio svojevrsni povratak iskrenosti na mrežama za koju smo gotovo zaboravili da postoji. Trend kontra-influencanja je izgleda odabrao savršen timing. Naoko, sve izgleda čudesno, kao prava mala revolucija koja se bori protiv lažnog oglašavanja i koncentrira na odvraćanje od prekomjerne potrošnje, no niti ovaj trend ne treba shvatiti olako.
Želja za vraćanjem izgubljenog povjerenja “iskrenijim” recenzijama svakako je na prvi pogled pozitivna, no i u slučaju de-influencanja treba biti skeptičan. Kao što su mnogi kritičari već uočili, de-influencanje je ipak, na kraju, samo influencanje. Recenzije koje kritiziraju određene proizvode često sadrže prijedloge njihovih alternativa. Ono što je isprva krenulo kao sugestija da se određeni proizvod “ne kupi”, ubrzo je nadopunjen s prijedlozima što “možete kupiti umjesto njega”. Potrošnja je i dalje u fokusu. Na tragu toj ideji, iako su mnogi to vjerojatno pomislili, de-influencanje neće označiti kraj klasičnom influencanju, samo će ono poprimiti drugačiji oblik. Na brendovima je da čim prije dođu do rješenja kako će ga najbolje iskoristiti u svoju korist, a na konzumentima da sugestije na mrežama ne shvaćaju olako i da odaberu kome će vjerovati. Sasvim sam sigurna da mnogi marketingaši već razbijaju glave oko ideja kako se utrpati u “nemoj kupiti to-kupi ono” shemu. Na koncu konca, i influenceri i brendovi koji se najbrže snađu najviše će profitirati.
