Dok se na tržištu luksuzne mode svi komešaju, cijene rastu, a prodaja pada, high street brendovi nisu dugo čekali kako bi situaciju okrenuli u svoju korist. Savršeno su se poklopile okolnosti za gigante high street mode, do nedavno promatrane kao otpadnike modne industrije koji kradu tuđi dizajn, iskorištavaju radnike i zagađuju okoliš. Nećemo se lagati, nije se u tom segmentu situacija previše popravila, no imidž je ono što high street kuće žele promijeniti i to im dobro ide. U prilog im ide i činjenica da se granica koja dijeli luksuz od high streeta zamaglila i u borbi luksuza (LVMH) i high streeta (Inditex), druga strana trenutno pobjeđuje.
high street više ne želi biti fast fashion (iako to je)
Ukratko, tržište trenutno izgleda ovako: segment luksuza (koji je postao preskup čak i za one koji su financijski osigurani), ultra fast-fashion (među koje pripadaju kineski Shein i Temu koji vode igru kvantiteta naspram kvantitete po što manjoj cijeni) te high fashion (koji sve više naginje u premium kategoriju, popunjava rupe na tržištu i trenutno pred sobom ima najveći broj kupaca koji traže kome se prikloniti). Brendovi brze mode (Zara, Bershka, H&M…) u jednom su trenutku dobili su konkurenciju koja se sada zove ultra fast fashion i odnosi se na kineske gigante Shein i Temu. Kako bi se maknuli od prljave etikete “brze mode” i lošeg imidža koji ih prati, krenula je tranzicija prema statusu koji se može opisati kao prihvatljivi luksuz. Dobri, kvalitetni artikli koji nalikuju dizajnerskom, ali po povoljnim cijenama. Tko se ne bi navukao na ponudu? Zara, Mango i H&M predvode igru.
Sigurno ste primijetili rast cijena kod ovih brendova, bez da spomenemo Massimo Dutti kod kojeg su sada već uobičajene cifre od 200 ili 400 eura za torbu ili kožnu jaknu. No, primijetili ste sigurno i premium selekcije i kategorije probranih komada koji su rađeni od kvalitetnijih materijala. Ove kategorije postaju stalan dio high streeta, čime se ove kuće žele distancirati od imidža fast fashion brenda koji nudi odjeću koja se nakon mjesec dana raspadne i baci u smeće. High street proživljava svoj preporod i pretvara se u affordable luxury jer osim skupljih komada (primjerice Mango kaputa od tisuću eura), u ponudu dodaju kvalitetnije i bolje krojene artikle čija je cijena ostala u istom prihvatljivom cjenovnom rangu.
Osim toga, high street u svoje redove poziva talente koji su nekada operirali u kućama visoke mode. Primjerice, Claire Waight Keller je nekada dizajnirala za Givenchy, danas to radi za Uniqlo. Zac Posen preuzeo je GAP. Zara je pozvala Stefana Pilatija na suradnju za ekskluzivnu kolekciju koja nije bila lansirana na naše tržište ali je privukla veći broj novih klijenata koji su možda izbjegavali Zaru u širokom luku, a s ovakvim suradnjama će joj dati drugu šansu. Tu su i kampanje koje potpisuje Steven Meisel, lica kolekcija poput Irine Shayk. Posljednji korak je najava suradnje sa Samuelom Rossom koji je svojevremeno surađivao s Virgilom Ablohom. Zanimljivo je ovo repozicioniranje prema brendu koji nudi nešto kvalitetniji komad s dizajnerskim potpisom, ali zadržava povoljne i prihvatljive cijene.
Tajming ne može biti bolji jer cijene luksuza idu u nebo zbog čega su luksuzni brendovi izgubili svoje aspirativne kupce koji su im donosili veliki dio zarade. Riječ je o kupcima zainteresiranima za modu koji s vremena na vrijeme žele uložiti u dobar dizajnerski komad, no financijski se uklapaju u srednji sloj. S povećanjima cijena kojima luksuzni brendovi grade ekskluzivnost i pokušavaju se približiti Hermesu, jednostavno su zatvorili vrata aspirativnim kupcima koji ne mogu pratiti tempo rasta cijena. High street tu vidi priliku i nudi najbolju opciju za kupce različitih profila. Luksuznim brendovima u korist ne idu niti skandali koji se odnose na način proizvodnje. Slika o tome kako se luksuz plaća skupo jer jamči kvalitetu se razbila u trenutku kada je postalo javno da se neki dizajnerski komadi izrađuju u istim uvjetima kao i recimo Zarini. Kredibilitet je izgubljen, a vjernost na klimavim nogama.
I brojke idu u korist high streetu. Ako usporedimo dva giganta – na luksuznom tržištu to je LVMH, a na masovnom Inditex, ovaj potonji je u prednosti. Inditex je u 2023. godini ostvario rast od 13 posto (zarada je iznosila 7.6 milijardi eura), dok je u istom periodu LVMH zabilježio rast od tek 3 posto (iako je zarada iznosila većih 20 milijardi eura). Spomenimo da Shein bilježi najveći rast – u Velikoj Britaniji je u 2023. ostvario rast prihoda od 38 posto. I to nam nešto govori o stanju tržišta – za kupce koji samo žele dobar deal, ultra fast fashion je najbolja opcija jer im se trenutno i high street kuće poput Zare čine skupljima nego što bi trebale biti. Čini se da biraju između dva zla, pa zašto ne uštedjeti koliko se može? Što se tiče luksuznog sektora, sigurno je da neće propasti, no odnosi će se sigurno promijeniti i očita je migracija prema brendovima srednje klase u koje se novim linijama i pristupom sada svrstavaju i high street brendovi. Kvalitetni komad po prihvatljivoj cijeni je ponuda koju nitko ne odbija i na kraju se izbor kupca svodi na opciju koja je za njegov budžet najpovoljnija.
