Kada je 2008. godine u Londonu portugalski poduzetnik i vizionar José Neves na noge osovio Farfetch, entuzijazam je bio gotovo pa opipljiv. Spajajući inovativnost tehnologije sa strašću prema modi i širokim znanjem o maloprodaji, Neves je naumio kreirati jedinstvenu e-commerce platformu koja će nezavisnim buticima ponuditi mogućnost da konkuriraju velikim ribama na zasićenom modnom tržištu otvarajući im put ka globalnoj publici. Kompanija je nadahnuće pronašla u pionirskim online projektima, platformama kao što su Net-a-Porter i ASOS, a Neves, koji je smatrao kako je budućnost mode digitalna, nikada nije krio da za Farfetch ima velike ambicije.
U godinama koje su uslijedile platforma se širila, Neves se okitio nebrojenim nagradama za svoje vizionarstvo u poduzetništvu, a mediji su Farfetchu tepali nadimcima poput “modnog Amazona” ili “modnog Netflixa”. Na Farfetch su se u međuvremenu ukrcali i veliki igrači, luksuzne modne kuće kao što su Gucci, Balenciaga i Burberry, a platforma je tijekom izazovne ere pandemije slovila kao “pobjednik koji se vješto prilagodio novom scenariju”.
Farfetch je nosio medalju game-changera
No, posljednjih tjedana novinske retke posvećene Farfetchu nisu zauzeli superlativi niti pretkazanja o blistavoj budućnosti, a zabrinuti ton članaka naslućuje da je “modni Titanic” počeo tonuti.
Kada se počelo trgovati dionicama Farfetcha, u rujnu 2018. godine, hype oko njegova osnivača i “platforme koja će promijeniti modnu industriju”, bio je na vrhuncu, a vrijednost tvrtke procijenjena je na 6.2 milijarde američkih dolara. U pandemijskoj 2021. godini, kada se naširoko debatiralo o opstanku modnih brendova u izazovnoj klimi smanjene potrošnje, vrijednost Farfetcha dosegnula je rekordnih 24 milijarde. No, nešto je od tada posve sigurno pošlo po krivu.
Otkako je Farfetch izlistao svoje dionice na burzi, navodi Financial Times, one su izgubile čak 97% svoje početne vrijednosti, a vrijednost kompanije procjenjuje se danas na 220 milijuna američkih dolara. U ovim kriznim vremenima, Farfetch se našao pred zidom u potrazi za investitorom koji će osigurati financijsku injekciju od 500 milijuna dolara kako bi nastavio poslovati, no čini se kako mu to ne polazi za rukom. Dosadašnji investitor, luksuzna švicarska grupacija Richemont jedna je od onih od koje bi bilo za očekivati da ponudi Farfetchu slamku spasa, no čini se kako se to ipak neće dogoditi.
No, što se dogodilo? Kako je moguće da se “pandemijski pobjednik” i tvrtka u koju se polagalo toliko nade da će promijeniti modnu industriju, u samo dvije godine nađe na koljenima?
Analitičari smatraju da razloga ima nekoliko. Tu su, jasno, sveprisutne inflacija i recesija, no jedan od glavnih razloga je svakako prebrzo širenje i diverzifikacija ponude koja je udaljila Farfetch od inicijalne ideje da “prodaje” nezavisne brendove koji sami nemaju mogućnosti probiti se na globalno tržište, a da pritom ne operira s inventarom već isključivo s kuriranjem i marketingom.
Padu su kumovale i brojne (neuspješne) akvizicije s kojima je Farfetch entuzijastično krenuo još 2015., a koje su ga gurnule u ono što je u početku želio izbjeći, bavljenje inventarom, proizvodnjom, dizajnom i navigiranjem fizičkih trgovina. U strahu da “sva jaja ne stavi u istu košaru”, odjednom se pojavilo previše košara. Sve to dovelo je do rasipanja resursa i logistike. Nakon manje od dvije godine, Farfetch je odlučio prodati Violet Grey, destinaciju za luksuzne kozmetičke brendove koju je u siječnju 2022. godine kupio za 50 milijuna dolara, a s kojim je ambiciozno namjeravao uzeti djelić kolača u lukrativnoj beauty industriji. To se očigledno nije dogodilo.
No, u nabrajanju svih mogućih razloga koji su doveli do potonuća “modnog Titanica” ne treba zaboraviti da je pandemija poprilično promijenila klimu, a Farfetch nije bio jedini koji je iz nje izvukao lekciju. Kako bi se prilagodili novim izazovima digitalne ere, modni brendovi koji su željeli opstati počeli su ulagati u vlastite online platforme. Velike modne kuće kao što su Gucci ili Dior više nisu vidjele dodanu vrijednost u tome da njihove proizvode prodaje treća strana koju ne mogu u potpunosti kontrolirati, a to je posljedično oslabilo ponudu na Farfetchu kojem su modne kuće uskraćivale bestsellere – znale su da ih mogu prodati bez ičije pomoći.
Također, željele su pod svaku cijenu izbjeći sniženja koja online platforme koriste kao marketinški alat za dovođenje većeg broja kupaca. Ono što analitičare najviše brine kod možebitnog kolapsa Farfetcha nisu velike modne kuće (koje se uvijek snađu) već nezavisni butici i brendovi kojima je Farfetch služio da budu vidljivi na globalnom tržištu, a tu je, jasno, i moguće povlačenje investicija iz sličnih projekata što bi se, ako se dogodi, odrazilo na modnu industriju u cjelini.
Kako će se avantura s Farfetchom odraziti na e-commerce sferu tek predstoji vidjeti, no možebitno gašenje jednog modnog diva takvih razmjera sigurno neće proći nezapaženo.
