U svijetu usluge i gostoprimstva, postoje određeni zatvoreni krugovi ekskluzivnih mjesta na kojima uživa samo određena šačica ljudi. Uzmimo za primjer luksuzne restorane koje vole celebrityji, a u kojima je gotovo nemoguće rezervirati mjesto ako ste običan smrtnik. Spomenut ćemo i slavni Soho House, globalni hotelski lanac i privatni klub za članove koji je od samog početka zaradio titulu čiste ekskluzivnosti. Voljeli mi to ili ne, jasno nam je da će uvijek postojati mjesta o kojima možemo samo sanjati, jednako kao što možda nikad nećemo kliznuti u garderobu nekog luksuznog modnog brenda.
U koje se sve životne sfere može utkati pojam „ekskluzivno“? Sudeći po supermarketu Erewhon, čini se da su i prehrambene namirnice postale elitne. Kako je Erewhon uopće ušao u priču i postao supermarket za bogate?
Ono što je Four Seasons u hotelskoj industriji ili Tiffany & Co. u industriji nakita, to je Erewhon u sferi supermarketa: ekskluzivan, skup i dostupan nekolicini. Osnovan je 1966. godine kao jedan od prvih američkih dućana zdrave hrane i djelovao je kao takav sve do 2011. godine kada je popularni poduzetnik Tony Antoci kupio tvrtku i preusmjerio je u bougie supermarket. Sada postoji deset Erewhon trgovina na području Los Angelesa, uključujući jednu u otmjenoj regiji Calabasas.
Cijeli koncept Erewhona je poprilično bizaran. Kao prvo, neobične kolaboracije koje ovaj supermarket ima s drugim brendovima. Uvukao je u suradnju samozatajni streetwear brend Cactus Plant Flea Market i kreirao kolekciju streetwear odjeće i limitirane smoothije. Te dvije naizgled nespojive vrste proizvoda su glavni stupovi oko kojih se Erewhon vrti u partnerstvu. Čini se da su smoothieji i hoodice savršena kombinacija što dokazuje slučaj da se web stranica za odjeću Erewhon srušila nakon lansiranja suradnje s Cactus Plant Flea Marketom. Što se tiče smoothieja, on se prodavao za vrtoglava 22 dolara u kolaborativnoj čaši na kojoj piše SMOOOTHIE.
Malo je reći da će ovakvo ekskluzivno nišno pozicioniranje privući gomilu slavnih s A liste. Erewhon je omiljeno mjesto Kourtney Kardashian, Hailey Bieber i Belle Hadid, a sve su one surađivale sa supermarketom na njegovom najpoželjnijem proizvodu- smoothieju. Možete primjetiti koliko se famozni smoothie provlači po tekstu jer je upravo on zvijezda Erewhona, kao i supermarketov izvor novaca. Smoothiji su vrlo poželjni, pogotovo oni koji nose ime slavne osobe. Primjerice, Erewhon je od 2022. godine prodao gotovo četvrt milijuna smoothieja s potpisom Hailey Bieber.
Erewhon je pozornica za slavne, što zvuči pomalo smiješno, ali doista je tako. Kao u nekom skupocjenom restoranu, tamo ćete gotovo sigurno vidjeti Kaiu Gerber, Dua Lipu ili Shawna Mendeza kako biraju 30 ml kokosovog mlijeka od 13 dolara, a kasnije sjedaju u Erewhon cafe prebirući po shopping vrećici od 135 dolara. Ma tko si to može priuštiti? Erewhon je prikaz kako bogati kupuju i da su njihove kupovne navike toliko izvan našeg poimanja nabavke kućanskih potrepština.
Nije trebalo dugo da TikTok prepozna bizarni koncept skupocjenog supermarketa gdje slavni žele biti viđeni. Hashtag #erewhon ima gotovo pola milijarde pregleda, a u videima korisnici iznose različita stajališta: dok se neki rugaju s elitnim supermarketom, drugi izražavaju strahopoštovanje. Čak ćete naletjeti na videozapise „Get Ready With Me“ u kojima se djevojke uređuju kako bi bile dostojne ući u trgovinu s namirnicama. Bizarnosti doista nema kraja, a samo je pitanje vremena kada će „običan“ supermarket postati relevantni brend u svijetu visoke mode.
