Nedavno mi je Ana Pavić poslala članak čiji naslov počinje s Diary of a 13-Year-Old Skin-Care CEO. Da, dobro ste pročitali: djevojčica od 13 godina je skincare CEO. Dakle, počela se ozbiljno baviti biznisom njege kože i prije nego što je postala tinejdžerica. Iz kategorije vijesti iz nesvijesti, upoznajte se s kategorijom tween skin care rutina.
Ovaj fenomen nadilazi Sephora kids, koji je već sam po sebi dovoljno problematičan na nekoliko razina svojim agresivnim guranjem djece u konzumerizam odraslih, jer podrazumijeva da se djeca bave i poslovnom stranom priče i svime što uz to ide.
TWEEN SKIN CARE RUTINA PRIJE TINEJDŽERSKE DOBI
Cijeli svijet tween skin carea je zbunjujući. Postoje brendovi koji izgledaju kao slatkiši (svaku sličnost s “ne uzimaj slatkiše od nepoznatih ljudi” u ovom slučaju koristim namjerno) i tvrde da nisu za djecu, a s druge strane brendovi za djecu koje djeca ne žele. Brendovi za odrasle već su naučili da, čim se djeca previše vežu uz njih, gube svoju osnovnu publiku (što se dogodilo s Drunk Elephantom pa se sada pokušava rebrendirati). Klasična priča iz osnovne škole – svi žele biti neke druge dobi. Realnost svega toga znači da Sephora nema dječji odjel.
Imam u svojoj okolini nekoliko tween djevojčica. Zaboga, moja sestrična koja je upravo navršila devet zapravo je postala tween, a već joj je nekoliko godina najdraži poklon vaučer za DM (Sephoru joj ne dopuštamo). Četkama za blendanje barata bolje nego bojicama – obično po mom licu. Na moju sreću, još nije zapravo prešla na skin care i ne želim ni misliti kakvi nas pregovori tek tu očekuju.
Kći jedne od mojih najboljih prijateljica upravo je postala tinejdžerica, ali se na njezinu stolu odavno nalaze plastične poličice sa šminkom i neizbježnim Sol de Janeiro mirisnim vodicama. Kada sam uoči njezina rođendana bila kod njih, slučajno sam upala u raspravu između njezine majke i nje o tome koju kremu i losion treba koristiti. Uplela sam se ne razmišljajući i rekla joj da “smiri strasti”, da joj ne treba komplicirana njega kože jer joj lice doista lijepo izgleda i nema nikakvih problema.
Prvi put sam, od te djevojčice koja me silno voli i koju ja volim jednako silno, osjetila neodobravanje. Netko ju je već uvjerio da nešto treba željeti. Ali što to treba željeti jedna tween djevojčica?
Ako je vjerovati TikToku, ne žele izgledati mlađe (jer bi to onda značilo da žele izgledati kao da imaju osam godina?), ali itekako se čuju izjave poput: “Želim imati dobru kožu kad budem starija.” “Kad mi koža blista, dan mi je bolji.” i, veoma zabrinjavajuće, “Skin care je moj život.” Neki od videa koje sam pogledala zasigurno su čisti rage bait.
TIKTOK KAO GLAVNI AUTORITET ZA NJEGU KOŽE
Najpopularniji tween skincare brendovi trenutno su upravo oni koji izgledaju kao da su nastali na spoju laboratorija i slastičarnice. Bubble, Byoma, Glow Recipe, ostaci Drunk Elephant ere – sve što je šareno, “dewy”, “radiant” i dovoljno fotogenično da stane u kadar uz #GRWM.
Dovoljno je upisati “tween skin care routine” na TikToku i algoritam će vas odvesti ravno u svijet pastelnih bočica, milky tonera i esencija, mini hladnjaka za kreme i deset koraka koji nemaju nikakve veze s realnim potrebama kože desetogodišnjakinje. Ambalaža je razigrana, teksture su “cloud-like”, a jezik je preuzet iz beauty diskursa za odrasle – samo što su lica koja ga izgovaraju dječja.
Posebno me porazila jedna djevojčica koja je objašnjavala da koristi brend koji je osnovala tinejdžerica jer je to, citiram, “sigurno znak da valja – ona zna što treba koži svojih vršnjakinja”. Logika je savršeno kružna: tinejdžerica zna što treba tinejdžerici, pa je to dovoljno jamstvo kvalitete.
A gdje su tu dermatolozi? Gdje je medicina? Gdje je itko tko bi trebao biti autoritet kada govorimo o koži u razvoju? Gdje su, na posletku, roditelji? Umjesto stručnosti, dobivamo peer-to-peer validaciju, algoritamski pojačanu do besmisla. Sve je postavljeno naopako: znanje se ne prenosi odozgo prema dolje, nego horizontalno, između djece koja jedna drugoj potvrđuju da im treba još jedan serum.
Ima tu i odraslih koji su se odlučili voziti na ovom valu. Neki se, čini se, obraćaju roditeljima, i to su uglavnom dermatolozi. Neki u virtualne ture vode djecu i jasno im se obraćaju s “ovo bi ti odgovaralo”. Odrasle influencerice objašnjavaju desetogodišnjakinjama kako “preventivno” uvesti neki sastojak ili “očuvati barijeru kože” u dobi kada je jedina barijera koja bi ih trebala zanimati ona između škole i igrališta.
No kada pričamo o biznisu, dolazimo do najizvrnutije uloge koju odrasli imaju: djeca možda glume CEO-e, ali odrasli su ti koji formuliraju proizvode, vode kampanje i financije, gurajući svoju i tuđu djecu u toksične beauty krugove beskrajne optimizacije nečega čemu apsolutno ništa ne fali.
