Nekad revolucionaran, danas upitno održiv – Glossier, nekoć zlatni standard direktne komunikacije s potrošačima, opet puni medijske stupce. No, ovog puta ne zbog novog proizvoda ili viralne kampanje (što brend već neko vrijeme nije imao), već zbog odlaska svoje izvršne direktorice Kyle Leahy do kraja 2025. godine. Vijest je potvrđena iz brenda, no ostaje pitanje: zašto bi CEO napustila poziciju brenda osim ako nije spašavanje s broda koji tone?
Leahy, koja je na čelo Glossiera došla 2022. godine, naslijedivši osnivačicu Emily Weiss, vodila je niz ključnih strateških odluka — među njima i najznačajniju: izlazak iz isključivo DTC (direct-to-consumer) modela i partnerstvo sa Sephorom. Upravo je to bio početak preoblikovanja Glossiera iz digitalnog pionira u klasičniji beauty brend s prisutnošću u tradicionalnim maloprodajama.
Odlazak koji otvara pitanja
Odlazak Leahy dolazi usred vala odlazaka višeg menadžmenta. Tijekom prošle godine Glossier su napustili bivša CCO Chitra Balireddi (danas CEO u Nécessaireu), kreativna direktorica Marie Suter (koja je pokrenula vlastitu agenciju), zamjenica kreativne direktorice Adriana Deleo i CMO Kleo Mack (sada u Sharku). Kada u tako kratkom roku ode toliki broj ključnih ljudi, opravdano se pitamo – što se događa unutar zidova brenda koji je svojedobno bio definicija modernog marketinga? Leahy doduše ostaje u upravnom odboru do 2026., ali već i sama najava njenog odlaska potpiruje špekulacije o neslaganju s vizijom brenda, zasićenju na tržištu ili, što je najizglednije, poteškoćama u ispunjavanju visokih financijskih očekivanja investitora.
Glossier u krizi identiteta
Kad je lansiran, Glossier je bio više od samog brenda. Minimalistički, pristupačan i dostupan isključivo online, a idealno pozicioniran za milenijalke željne “clean girl” estetike. No, vremena su se promijenila. Estetika je evoluirala, konkurencija se pojačala, a digitalni pejzaž postao nemilosrdan. Iako je Leahy vodila uspješan ulazak u Sephoru (hoće li i Rhode dijeliti istu sudbinu?) i otvorila nove maloprodajne prostore, pa i revitalizirala parfemsku liniju (franšiza sada donosi više od 100 milijuna dolara godišnje i postala je najjača kategorija), problemi su se nastavili nizati. Brend je tijekom pandemije otpustio gotovo 200 zaposlenika u maloprodaji, a dodatnih 24 mjesta ugašeno je u 2023.
Iako se procjenjuje da su ukupni prihodi nakon partnerstva sa Sephorom dosegli 275 milijuna dolara, to je i dalje ispod očekivanja, s obzirom na bivšu tržišnu valuaciju od vrtoglavih 1,8 milijardi dolara. Danas Glossier, prema nekim izvorima, traži novu rundu financiranja po znatno nižoj valuaciji – ispod milijarde dolara. Investitori, među kojima su bili Sequoia, Forerunner i Index Ventures, ulijevali su desetke milijuna dolara, vjerujući da će Glossier skalirati poput tehnološke platforme. No, pokazalo se da beauty nije tech.
Uslijedio je i pad korisničkog iskustva
Uz sve strateške zaokrete i operativne izazove, ono što je možda najviše razočaralo vjerne korisnike je sam Glossier.com. Iako je brend sagrađen na digitalnoj povezanosti s potrošačima, današnja verzija web stranice lišena je identiteta. Nema storytellinga, nema emocionalnog uvoda, nema osobnosti brenda koja je nekad činila razliku. Sve je svedeno na katalog proizvoda, što kod novih korisnika stvara osjećaj distance i nepovezanosti. Web stranica je ogroman promašaj za brend koji je izgradio sve na digitalnom identitetu, kako pišu recenzije.
Pitanje koje se sada nameće jest: kamo ide Glossier? Iako je brend i dalje prisutan, ima globalne ambicije i trenutačno jača svoju prisutnost u Sephori u Francuskoj, Ujedinjenom Kraljevstvu, Meksiku i na Bliskom istoku, odlazak CEO-a i niska zadržavanja u vrhu uprave signaliziraju duboku transformaciju.
