U beauty industriji posljednjih se mjeseci sve češće spominje fenomen koji stručnjaci već nazivaju “ChatGPT efektom”. Iako Google i dalje čvrsto drži tron kada je riječ o tražilicama, novi podaci platforme Spate otkrivaju zanimljiv pomak, a on je taj da sve veći broj potrošača beauty savjete i preporuke ne traži više samo na Googleu, već i putem ChatGPT-a. Naša Manda Javorina pisala je o tom problemu i činjenice da on ljudima pravi “planove transformacije” i predlaže estetske korekcije koje bi trebali napraviti. Ti “preobražaji” se snimaju i za TikTok, a umjetna inteligencija postaje ti doktor, najbolji prijatelj i prodavačica u drogeriji.
Prema izvještaju, ChatGPT danas zauzima oko 7 posto ukupnog udjela u pretraživanjima, dok u segmentu ljepote drži oko 4,3 posto. To možda na prvi pogled ne zvuči kao puno, ali s obzirom na to da je alat tek nedavno ušao u svakodnevnu praksu potrošača, rast je nevjerojatno brz. Još je zanimljivije kako izgleda raspodjela unutar beauty kategorije: najveći dio upita odnosi se na šminku, zatim na njegu kože, a potom i na kosu.
Primjeri jasno pokazuju obrasce ponašanja korisnika. Za pojmove poput “ruža za usne”, “pudera” ili “parfema” potrošači se češće okreću ChatGPT-u nego za pojmove povezane s kosom, primjerice “frizura” ili “šišanje”, koji su i dalje čvrsto u Googleovim rukama. Osobno se nikad još Chatu nisam obratila za bilo koju preporuku, možda zato što u toj kategoriji stvarno ne trebam pomoć robota, ali sam primjerice za frizure nebrojeno puta pretraživala na Pinterestu. Onda sam otišla na Chat i pitala ga za preporuke, i ovo mi je rekao: niski messy bun, loose waves, visoki rep, wet look, i čak sam bila impresionirana s pixie cutom. Onda sam ga pitala za puder i preporuke koje mi je dao izvukao je iz web tražilice prema prvim rezultatima koji su se pojavili – pojam “masna koža” povezao je s glavnim karakteristikama koje su bitne za masniji tip kože (oil-free, mat efekt, dugotrajnost). Onda mi je ponudio želim li da pretražuje samo lokalne drogerije bez stranih web shopova.
U kolovozu je tako ChatGPT privukao više od 18 posto svih upita vezanih uz puder, gotovo 344 tisuće, dok je Google zabilježio 1,6 milijuna. Kada se pak radi o tehnikama šminkanja, trend je još izraženiji: ChatGPT je zauzeo više od 41 posto svih pretraživanja pojma “konturiranje”. To jasno govori da korisnici ne traže samo proizvode, već ga pitaju za konkretne tehnike, pogotovo jer raznorazne tehnike konturiranja se sad provlače internetom. Kad sam ga to pitala, dao mi je preporuke za underpainting metodu, soft konture, hibridne proizvode, ali i neke čudne preporuke bez konkretne tehnike.
Još jedan zanimljiv primjer su upiti vezani uz “natural look”. Gotovo trećina svih pretraga na tu temu u kolovozu dogodila se upravo putem ChatGPT-a. Ljude zanima “kako izbjeći cakey makeup”, “razlika između dewy, natural i soft matte finisha” ili “koji su najbolji skin tintovi za prirodan izgled”. Drugim riječima, publika se okreće chatbotu jer od njega očekuje nešto više od pukog popisa linkova i očekuje smislene odgovore i savjete, gotovo poput beauty savjetnika na zahtjev.
Podaci također otkrivaju koje kategorije nose najveći interes. U šminki ChatGPT najviše pretražuju za puder, ruž i korektor, dok u njezi kože prednjače tretmani lica i kreme sa zaštitnim faktorom. No zanimljivo je da je toner, iako manji po volumenu, zauzeo čak 17,4 posto udjela svih pretraga upravo na ChatGPT-u.
I tu se otvara šira rasprava: zašto toliko vjerujemo alatima poput ChatGPT-a? Posebno kad i sam osnivač OpenAI-ja, Sam Altman, otvoreno poručuje da ga ne bismo trebali uzimati zdravo za gotovo. Odgovor se možda krije u tome što klasični SEO, kakav smo poznavali, polako prerasta u ono što se već naziva “GEO” – generative engine optimization. Ljudi više ne žele desetke linkova koje će sami filtrirati, već konkretan, sažet i personaliziran odgovor. ChatGPT im to pruža i, iako ponekad točan, ponekad pogrešan, osjećamo neku vrstu “prisnosti” s njim od klasičnih internetskih linkova. Ono što ljude možda još živcira je što pretraga uvijek prikazuje prvo sponzorirane linkove, moraš sam klikati na njih i gledati što te zanima, dok ovdje odmah dobivaš konkretan odgovor. Čak i Gemini je danas ono što ljudi gledaju puno više nego bilo koji link.
Upravo ta uvjerljivost je dvosjekli mač. S jedne strane, olakšava nam svakodnevicu i skraćuje potragu za informacijama. S druge, briše granicu između provjerenog i neprovjerenog, između stručnog savjeta i algoritamski generirane rečenice. Za beauty industriju, gdje su nijanse iznimno važne, doslovno i metaforički, to znači da će potrošači sve više oblikovati svoje odluke temeljem AI preporuka, a brendovi će se morati naučiti natjecati ne samo na Googleu, već i unutar razgovora s chatbotovima. “ChatGPT efekt” je tektonski pomak u načinu na koji tražimo i doživljavamo ljepotu online. I dok se pitamo možemo li mu vjerovati, činjenica je da mu već vjerujemo, a definitivno puno više nego što bismo trebali.
