Kada je, početkom te 2020., svijet pomela pandemija, kobni je virus bespoštedno inficirao svaku poru naših života. Premda je čovječanstvo u svojoj kaotičnoj povijesti već proživjelo i preživjelo slične scenarije, na tuđim iskustvima se ne uči, pa smo se iznenada pronašli u nekoj posve novoj stvarnosti u kojoj vrijede neka potpuno nova pravila, ona koja je tek trebalo napisati. U iščekivanju rješenja koje će nas magično izbaviti iz cirkusa u kojem smo se zatekli, kolektivno smo stisnuli gumb za pauzu sakrivajući se od svega što nam je donedavno bilo uobičajeno.
Odjednom više nismo jeli vani, nismo izlazili vikendom u zagušljive klubove prepune ljudi, niti smo planirali gdje ćemo odletjeti za godišnji odmor, mnogi više nisu niti odlazili u urede, a u home officeu sasvim se dobro radilo i u iznošenim starim pidžamama, nismo više imali potrebe trošiti na torbe, sakoe, naušnice i druge tričarije, a jedino trošenje svodilo se na lutanje online izlozima u potrazi za čim mekšom i komotnijom trenirkom u kojoj ćemo petkom uvečer zamijesiti banana bread.
Sve to potrajalo je mnogo, mnogo duže nego što smo u početku naivno zamišljali, toliko da se na momente činilo kako je nova stvarnost “nova normalnost” iz koje više nema izlaza. Frustracija je rasla, a želja za životom kakvim smo nekoć živjeli (pa čak i onim kojeg nismo živjeli, a mogli smo) postajala je sve naglašenija. Potreba da živimo punim plućima, i trošimo kao pijani milijunaši, svakim je mjesecom postajala sve neizdržljivija. Jelo nam se i pilo, plesalo, družilo i putovalo. I kupovalo. A onda, kada je situacija postala povoljnija, svijet je bio pušten s lanca. Kao da mora nadoknaditi sve što je mjesecima propuštao. Period “prisilne štednje” akumulirao je novac koji se odjednom “mora” bjesomučno potrošiti da živimo sve što nismo živjeli čameći u svojim sobama.
I tako je skovan termin “revenge spending”, potrošnja proizašla iz potrebe da nadoknadimo izgubljeno vrijeme i da se, pomalo djetinjasto, “osvetimo” zloj kobi što nam je pomrsila planove, držeći nas podalje od svih novih haljina i ljetovanja na Baliju.
Psihološka potreba za “nadoknađivanjem” koja se može sažeti u mantru “kupit ću sve i kupit ću sad” dovela je do povećanja potražnje za dobrima i uslugama, što je rezultiralo gospodarskim rastom, ali i rastom cijena. Iako je revenge spending “otvorio pipu” u svim domenama ljudske potrošnje, njegov utjecaj posebno je vidljiv tamo gdje su konzumenti, tijekom pandemije, bili spriječeni trošiti. No, “otvaranje” se nije u svim državama dogodilo u isto vrijeme, a restrikcije u pojedinim zemljama (i velikim ekonomijama) kao što je Kina, odrazile su se na ostatak svijeta. Manjak kineskog novca posebno su osjetile luksuzne modne kuće u Europi koje željno iščekuju povratak kineskih turista u modne meke i val zarade koji će donijeti revenge spending.
Premda u Europi, što se tiče COVID pandemije, već mjesecima ne postoje gotovo nikakve restrikcije, zero-COVID politike i poprilično stroga izolacija bila je na snazi u Kini sve do početka godine. Kada je 26. prosinca najavljeno popuštanje, u prvih deset dana stope pretraživanja avionskih letova porasle su za 83%. Vladine mjere koje su olabavile izolaciju poklopile su se s periodom Chunyuna, razdobljem oko Lunarne nove godine koji se, zbog tradicionalnih kineskih putovanja, smatra najprometnijim periodom migracija na planeti. No, protivno očekivanjima da će kineski putnici brže bolje bookirati letove u udaljene destinacije poput Europe (i tamo bjesomučno trošiti “prisilno” ušteđeni novac na skupe torbe), to se nije dogodilo. Podaci platforme Trip.com pokazuju da su, u prvoj rundi nakon izolacije i restrikcija, kineski turisti odabrali bliže shopping destinacije, kao što su Makao, Hong Kong, Tajland, Tajvan i Južna Koreja. Većina putovanja dogodila su se unutar granica, pomalo ziheraški. Povratak na pred-pandemijske brojke zahtijevat će, čini se, mnogo više vremena. No, unatoč nespremnosti kineskih turista da masovno odlaze na “rizična” putovanja, luksuznim brendovima diljem svijeta je laknulo. Promjene se naziru (premda zasad vrlo sramežljivo), a priljev novca iz kineskih novčanika u njihove blagajne dogodit će se prije ili kasnije.
Generalni direktor LVMH-a, Bernard Arnault, 26. je siječnja na velikom sastanku grupacije istaknuo da “mogu biti optimistični kada je riječ o kineskom tržištu”, no da rezultati ovise o politikama otvaranja kineske vlade. Također, istaknuo je da ne očekuje masovni priljev turista u Francusku sve do druge polovice 2023. godine. Zašto se kineski novac toliko željno iščekuje? Business of Fashion navodi jedan poprilično konkretan razlog. Ponovno otvaranje Kine moglo bi, navode, stići kao spas za svjetsko gospodarstvo, jer se očekuje da će konzumenti s američkog i europskog tla ponovno “stegnuti remen” zbog tekuće energetske krize. Kineski novac trebao bi taj manjak, barem donekle nadoknaditi. Također, u toj računici ne treba zanemariti važnost koju je kineski novac imao za svjetsku ekonomiju prije pandemije. Prije početka krize, kineski su kupci činili jednu trećinu globalne potrošnje u domeni luksuza, a čak dvije trećine od tog iznosa trošili su izvan zemlje.
Potražnja za luksuznim dobrima pala je kao rezultat produženih perioda izolacije i rasta nezaposlenosti, posebice među mlađom populacijom. No, nakon perioda krize (koji se snažno odrazio i na ostatak svijeta), kinesko gospodarstvo u 2022. godini naraslo je za 3%. To je, doduše, manje od onoga što je očekivano no svejedno ukazuje na pozitivne trendove. Jedino što luksuzne modne kuće sada mogu čekati jest da popusti anksioznost oko putovanja u udaljene zemlje, i optimistično se nadati da “proces povratka na staro” neće omesti neke nove restrikcije. I, naravno, da će Kinezi, punih novčanika, osjetiti neobuzdanu potrebu da troše baš na tim dalekim putovanjima koja su im već dugo tek uspomena. Bit će zanimljivo promatrati što će se dogoditi ako taj scenarij podbaci.
