Prije više od dvije godine već smo naveliko govorili o tome da smo svi mi zaposleni u modnoj industriji na bilo koji način suočeni s “terorom brojki”. Po tko zna koji put moda nam pokazuje koliko nije umjetnost, već industrija (ma koliko kreativna bila). Ona je posao u kojem se, kada se podvuče crta, uspjeh mjeri prodajom.
Velikim i srednjim igračima – bilo da se radi o brendovima, online prodaji, platformama modnih magazina – broj klikova i lajkova postao je važniji od sadržaja koji kreiraju. Posljedica? Cijeli svijet je navučen na statistiku i to je opasno. Ovaj novi val počeo je iz tektonskih promjena tržišta i prebacivanja sa tiska na digitalne medije. Online oglašivači diktiraju uvjete koje izdavači ne mogu izbjeći, a tiču se brojnosti publike do koje dopiru. Pod utjecajem društvenih mreža, uspona digitalnih Influencera (pravih ili ne), pritisak da se privuče što veća publika koja će, onda, teoretski povećati profit, je sve veći. Ono što je izgleda svima teško shvatiti je jednostavna činjenica da ne donosi SVA publika profit.
Ako je stanje bilo takvo da mnogi oglašivači ni prije 2-3 godine i prije pandemije nisu mogli do kraja razlučiti i pojmiti ovu činjenicu, onda je to danas, nakon svih promjena koje su se dogodile i još uvijek se događaju na tržištu, postalo više nego očigledno.
KLASIČNA MARKETINŠKA SHEMA VIŠE JEDNOSTAVNO NIJE PRIMJENJIVA U PRAKSI NA JASAN I JEDNOSTAVAN NAČIN NA KOJI SE ČINILA PRIJE, NA PRIMJER, 5 GODINA.
U skladu s tim, marketinški stručnjaci proveli su veći dio proteklih godinu dana suočavajući se s tom teškom istinom. Podaci i analitika na koju su se navikli oslanjati kako bi izmjerili uspjeh kampanja i koristili ih za donošenje odluka izgleda da više nisu baš tako pouzdan izvor informacija.
Za početak, postalo je jasno da tzv. vanity metrics kao što su lajkovi, komentari i broj pratitelja nemaju baš puno utjecaja na dugoročne performanse brenda i samu prodaju. Izašlo je na vidjelo i da su kompanije poput Facebooka lažno predstavljale utjecaj koji njihov advertising ima. Nova pravila o zaštiti privatnosti (ono sitno što nitko od nas realno ne čita) niču na sve strane i dodatno zbunjuju pošto je postalo praktično nemoguće uopće pratiti statistiku realno i objektivno, a samim time je otežano i targetiranje kupaca.
Modni i kozmetički brendovi vjerojatno su najviše profitirali od vizualnih platformi kao što su Instagram i YouTube, kao i TikTok, a zatim i svoja ulaganja na polju marketinga usuglašavali s trakcijom na ovim platformama.
DANAS, KADA OBJEKTIVNO MJERENJE POVRATA INVESTICIJE NA OVIM PLATFORMAMA POSTAJE SVE TEŽE I TEŽE, BRENDOVI IZ OBJE INDUSTRIJE MORAJU IZMISLITI CJELOVITIJI I PRIRODNIJI NAČIN DA DOBIJU I MJERE PODATKE O PONAŠANJU (SVOJIH) POTROŠAČA I S TIM USKLADE SVOJE MARKETINŠKE STRATEGIJE.
Kako?
Za početak, moraju raskrstit s idejom da su lajkovi alfa i omega utjecaja, zato što oni to nisu. Kao ni gorespomenuti komentari. Njihov utjecaj postaje sve manji i manji, dijelom zahvaljujući i botovima i lažnim profilima koji su u stanju u velikoj mjeri zamutiti realnu sliku i utjecaj koji neki brend, kao i njegova strategija, imaju. Dakle, interakcije bilo koje vrste na društvenim mrežama danas često daju lažnu sliku o utjecaju i sve su samo ne direktan pokazatelj tog utjecaja.
Metrika kojom se mjeri organski utjecaj brenda, svakako i dalje ima svoju ulogu, ali ona se odnosi daleko više na polje brend awarenessa nego na samu prodaju i važan je alat za određivanje toga kako će se i koja grupa potrošača targetirati.
ZA PODATKE O ORGANSKOM UTJECAJU BRENDA NA DRUŠTVENIM PLATFORMAMA DANAS JE NEOPHODNO OBRATITI SE “TREĆOJ STRANI” ZATO ŠTO JE TRAŽITI OBJEKTIVNE PODATKE OD SAMIH PLATFORMI ISTO ŠTO I “TRAŽITI OD DJETETA DA OCIJENI SVOJU DOMAĆU ZADAĆU”.
Sljedeći korak je pronaći nove kreativne načine da se dobiju i iskoriste podaci o potrošačima i to u situaciji kada se velike tech kompanije bave time da ovo direktno otežaju – Google će do kraja 2023. na primjer prestati koristiti kolačiće, a Apple ograničava pristup informacijama koje brendovi trenutno imaju.
Ovo je razlog zašto mnoge kompanije prelaze na direktnu komunikaciju sa svojim potrošačima putem maila i newslettera, kao i loyalty programa raznih vrsta koji omogućavaju skupljanje podataka iz prve ruke.
UPRAVO JE SKUPLJANJE PODATAKA O POTROŠAČIMA IZ PRVE RUKE JEDNA OD NAJVAŽNIJIH STRATEGIJA KOJE BRENDOVI MORAJU USVOJITI U BUDUĆNOSTI.
U ovu vrstu podataka spadaju i različiti upitnici koje kupci popunjavaju o svojim godinama i preferencama koje im poslije omogućavaju da dobiju uslugu “po svom ukusu”. Istovremeno se onome tko uslugu pruža daje prilika da sam i direktno mjeri i razumije što potrošači zaista žele i na što reagiraju, a zatim i da ih marketinški targetiraju u skladu s tim.
Ipak, na kraju krajeva, statistika je alat koji se ne može uzimati bez rezerve, baš kao što ne postoji niti jedno apsolutno univerzalno pravilo u poslu (i životu). Nakon perioda kakav smo preživjeli, očekujte nove načine na koje će vas brendovi targetirati, ali i to da će se ovi načini vjerojatno mijenjati i smjenjivati mnogo većom brzinom nego ranije. I… držite oči otvorene.
