Nije ništa novo niti nepoznato činjenica da je uobičajena praksa na društvenim mrežama predstaviti lažnu ili barem ispeglanu sliku svog lifestylea i stvarnosti koju živimo. Svi ti savršeni životi koje promatramo na ekranu napravili su svoje za naše mentalno stanje pa otuda i veća želja za posjedovanjem novog, boljeg, onaj FOMO osjećaj da ćemo kaskati za drugima ako nemamo jednako ili više kao i svaki sljedeći infleuncer, kolega, ili poznanik s feeda. Slavna rečenica “We buy things we don’t need with money we don’t have to impress people we don’t like” nikada ne prestaje biti aktualna.
Je li se dogodilo da je 2025. ona godina kada je sve manje ljudi spremno zakoračiti u crveno na računu samo kako bi mogli kupiti neko sekundarno zadovoljstvo, nimalo presudno za svakodnevni život i opstanak? O tome da su “dizajnerske krpice za cure koje nemaju love”, pisali smo prošle godine i zašto je tome tako možete pročitati ovdje. U posljednjih godinu dana se situacija na tržištu ipak uvelike promijenila, što vjerujem osjećate i na vlastitom džepu. Je li srednja klasa, kojoj pripadaju apsiracijski kupci, i dalje ona koja drži tržište luksuza živim ili mu okreće leđa?
Tko danas kupuje luksuz?
U usporedbi s 2024. godini cijela industrija luksuza zabilježila je usporavanje, prvo takvo u posljednjih 15 godina s padom od 2 posto. Srednja klasa, koja je tijekom pandemije značajno pridonijela rastu luksuznog tržišta, smanjila je potrošnju i broj aspiracijskih kupaca na koje se luksuz uvijek oslanjao u je pao sa 65 posto 2021. godine na trenutnih 55 posto. U posljednje tri godine, oko 50 milijuna ljudi koji su pripadali potrošačima luksuza zbog inflacije i rasta cijena života više se ne nalaze u toj kategoriji, prema analizi konzultantske kuće Bain & Company.
Reccesion indicator je glavni “trend” na TikToku i svi se spremaju za novu krizu. Zato, stanje iz 2023. kada je oko 40 posto pripadnika Gen Z kupaca bilo spremno zadužiti se samo kako bi si priuštili luksuzni komad odjeće ili modni dodatak (a to bi i napravili), danas više ne stoji. Poznato je da tradicionalne modne kuće žive od prodaje manje kožne galanterije i modnih dodataka koje kupuje srednja klasa iz različitih razloga, a ne onaj 1 posto ultra-bogatih koji će kupovati kao i prije neovisno o stanju ekonomije. Zašto middle-class kupuje skupe stvari koje nužno ne mogu priuštiti? Jer se vode pravilom da kupuju manje, a kvalitetnije; jer žele luksuzno zadovoljstvo kojim će se počastiti; kao statusni simbol ili način kako prikazati da im u životu ide bolje; sigurno i zbog pritiska koji dolazi s društvenih mreža i jer su vidjeli da je baš ta torba novi must have.
No ono što se trenutno događa na tržištu je takozvani luxury fatigue odnosno zamor luksuzom koji se pojavljuje kod kupaca. Aspirativni kupci sve manje vjeruju tradicionalnim luksuznim brendovima i sve više se okreću indie imenima i neovisnim brendovima koji jednako kvalitetne komade prodaju po puno povoljnijim cijenama. Ulogu u tome ima veliki rast cijena, sve agresivniji marketing tradicionalnih brendova i hiperprodukcija zbog koje se narušava slika ekskluzivnosti, gubitak povjerenja i generalni osjećaj da ono kupljeno ne opravdava uloženi novac. Želja za kupovanjem nije oslabila, samo se mijenjaju prioriteti i preusmjerava se pažnja. Pojavili su se novi statusni simboli te ljudi sve više ulažu u iskustva ili kupuju skupu kozmetiku i niche parfeme koji predstavljaju novi način kako okusiti i/ili pokazati taj luksuzni lifestyle koji nam nužno ne pripada, ali mu se najčešće teži.
