Prošli tjedan čitam tekst na temu industrije luksuza i izjave probranih kupaca velike platežne moći koji više ne znaju dokad će cijene dizajnerskih komada divljati. Nasmijala sam se na tezu teksta jer ako kupujete torbu od 7000 eura sigurno vas ne muči cijena krastavca, te ne vidim razloga za tako fatalistički prikaz situacije. Toj skupini sugovornika nije ugrožena egzistencija nego potencijalni shopping modela od egzotične kože ili ne daj bože torbe od tkanine za koju sad znamo koliko točno košta u proizvodnji.
Na ovu temu se nekako nadovezao i jedan YouTube video kreatorice Stephanie Lange koji sam gledala prije mjesec dana. Video „Designer Bags Are For Broke Girls“ je izazvao veliku pažnju, a u njemu je izjavila da su dizajnerske torbice namijenjene djevojkama koje nemaju lovu već žele izgledati kao da je imaju, a pod utjecajem influencerica koje guraju proizvode koje su dobile na poklon. Tad je nastao i mini skandal jer je iskoristila video clip od poznate srpske blogerice Tamare Kalinić čiji tim joj je onda navodno prijavio račun (nemojte me uzeti za riječ oko prijave ili zabrane koju su napravili. Imate sve na TikToku. Level drame je pro). Kakvo god moje mišljenje bilo o click bait naslovu videa, Stephanie nije bila daleko od istine s tom izjavom. Prije nego nam zaspete profil s negativnim komentarima dozvolite da vam objasnim zašto je djelomično u pravu.
Dizajnerske torbe i želja za „look rich“ izgledom u vremenima društvenih mreža
Tamo gdje postoji manjak nečega stvara se jača potreba da se to nešto dobije, a želja za pripadanjem određenom sloju društva nikada nije bila veća pogotovo kod mlađih djevojaka (naravno ne mislim na sve djevojke) koje su danas izložene stalnim prikazima tuđih života, beskonačnih shoppinga i #goals filozofije.
Ta jedna dizajnerska torba je mnogima game changer i mijenja percepciju društva (i pratitelja na društvenim mrežama) o statusu te osobe.
Da, živimo u svijetu u kojem dizajnerska torba govori za vas i nisam ja to izmislila. Samo pogledajte serije videa o shoppingu u dizajnerskim dućanima pa i onda seriju videa o unboxingu ulova. U takvoj vrsti sadržaja ima nešto što izaziva ovisnost. I ja gledam ta videa na TikToku. Ta vrsta sadržaja privlači velik broj ljudi. Je li zbog mržnje, je li zbog zavisti, je li zbog divljenja – u to ne ulazim, ali pažnja koja se dobiva na videima te vrste je značajna.
Čini mi se da danas obitavamo u live streamu onih koji imaju manje, ali iz nekog razloga online žele prikazati da imaju više, onda onih koji imaju besramno više (pogledajte TikTok Singapur, nemoguće bogatstvo je prikazano) i kao da žive na nekom drugom planetu i onih koji imaju novca, ali nisu baš posebno eksponirani.
Kod tih ekstremno bogatih Hermès torbe imaju svoje stanove od 70 kvadrata koje nazivaju ormarom i naravno da se u njima čuvaju sve quota torbe u svim bojama i od svih mogućih koža koje postoje. Kod ovih što imaju manje i pritom žele postati influenceri, u kadru je uvijek jedna dizajnerska torba koja šalje poruku da se ta ista torba može priuštiti. Tu negdje u sredini su ljudi koji doista imaju puno novca, ali njihov lifestyle nije u potpunosti obznanjen i suprotno javnom uvjerenju ne nose dizajnersku odjeću od glave do pete.
Kome se prodaje luksuz?
Prava istina je da luksuzna industrija ne živi od jako bogatih pojedinaca. Živi od srednje klase koja si možda ne može priuštiti pet torbica, ali može kupiti jednu torbu, naočale, ruževe, cipele, sav taj mali leather goods koji je financijski motor za velike brendove. Louis Vuitton zaradi više novca na novčanicima nego na komadima iz pret-a-porter kolekcija. Pola tih komada niti nemaju u dućanima u količinama koje bi zadovoljile pošast onih koji ih ne mogu priuštiti, ali imaju ideju kako sve funkcionira jer ih je jaki marketing brenda uvjerio u to. Tu negdje na sredini se nalazi ta istina koju je Stephanie Lange iznijela pa je video naslovila „designer bags are for broke girls“ kako bi dobila što više pregleda na taj video.
Luksuzni brendovi prodaju stvari ljudima koji žele imati rich stil, a oni koji imaju jako puno novca nisu nužno u toj kategoriji. Štoviše. Žene koje poznajem, a koje imaju puno novca ne kupuju svaki dizajnerski trend. Kombiniraju Massimo Dutti, Zaru i neki dizajnerski komad. Cijela ta fama oko bogatih žena koje samo nose dizajnerske stvari od glave do pete se stvorila zbog gore spomenutih ekstremno bogatih primjera koji vole pokazivati bogatstvo online i često to čine jer se takva videa gledaju, a većina ljudi danas pati od poremećaja centra pažnje.
Ako danas želite biti poznati, dovoljno je da na društvene mreže stavljate svoj luksuzni životni stil i „nalijepit“ će vam se milijuni pratitelja. Opet ću se referirati na neke profile iz Singapura jer stvarno izgledaju kao radnja filma Crazy Rich Asians na kojima su i obične pamučne gaće Dior. Osobno me ne smeta kad netko prikazuje svoj lifestyle. U meni ne izaziva neki bijes ili zavist. Štoviše, ja sam konzument tog sadržaja i znam zapeti na nekim TikTok profilima jer ih promatram kao radnju nekog filma. Svi imaju pravo prezentirati sebe kako to žele, a na meni je kao konzumentu da odlučim hoću li to podržavati gledanjem i lajkovima ili ću odscrollati do videa na kojem neki pas izvodi trik.
Opsjednutost novcem
Svijet je oduvijek opsjednut velikim bogatstvom. Kao dobar recentni primjer ću izdvojiti Ambani vjenčanje koje se održalo prošli vikend. Svi su čitali o vjenčanju koje je koštalo 600 milijuna dolara, Patek Philippe satovima od 240 tisuća dolara koje je mladoženja poklonio svojim prijateljima i Kardashiankama koje su vjerojatno bile plaćene da se tamo pojave jer nije baš da briju po Indiji često ili da su ovu obitelj ikad spomenule kao bliske ljude ili poznanike ili bilo što slično. Ljude zanima kako žive oni koji imaju puno i većina čezne za nekim dijelom tog lifestylea. Naravno da tu vrstu bogatstva ima 1% ljudi, ali ponavljam, oni ne pokreću industriju luksuza.
Jučer je objavljen podatak da su milijarderi koji rade u industriji luksuza (Arnault, Pinault & co.) izgubili 24 milijarde dolara od početka ove godine zbog usporavanja tržišta. Nisu ih izgubili jer majka Elona Muska nije kupila pet LV jakni ove godine. Izgubili su ih jer je svijet u teškoj financijskoj krizi koja je pogodila i taj srednji sloj od kojeg većina ovih brendova živi. Nakon onog post covid ludila kad su svi trčali na putovanja i kupovali sve što su mogli jer u životu treba uživati, sada je industrija luksuza suočena s prvom ozbiljnijom krizom jer ljudi će dobro razmisliti treba li im ukras za LV torbu koju su kupili sebi nakon štednje ili kao neki poklon za dobru godinu.
Zato svjetski influenceri ove godine rade prekovremeno. Cijela mašina se vrti u smjeru „ovo vam treba“ i „ovo je novo“. Potražnja je u jednom trenutku bila toliko velika da su čak i ekskluzivni brendovi počeli s nenormalnim izbacivanjima kolekcija, dropova, suradnji, mini kolekcija, specijalnih kolekcija.. Proizvelo se previše,a kupovna moć je pala. Taj trend bi se mogao nastaviti u drugom dijelu ove godine. Većina potrošača strahuje nad sudbinom jer cijene nekretnina rastu, troškovi života su otišli u nebo i balon je napokon eksplodirao.
Za kraj ću vam reći da me ne brine što dizajnerska torba košta 8000 eura. Nisam je mislila ni kupiti. Ali to što obični keksi u dućanu koštaju 8 eura i što cijene životnih troškova divljaju iz dana u dan. E to je već razlog za brigu.
