U vremenu kada su granice između dizajna, tehnologije i iskustva sve poroznije, rijetki su kreativci koji uspijevaju povezati sve te discipline u koherentnu cjelinu. Jedan od njih je Tamir Morris Potokar Grays – osnivač studija .raw, čiji rad nadilazi klasične okvire brendinga i ulazi u stvaranje cjelovitih svjetova koje brendovi nastanjuju. Njegov pristup ne završava na vizualnom identitetu, već se proteže kroz prostor, proizvod, digitalno iskustvo i zajednicu, brišući granicu između fizičkog i digitalnog.
Kroz više od stotinu projekata, od razvoja brendova do Kickstarter kampanja i viralnih AI platformi, Grays je izgradio metodologiju koja spaja analitiku, estetiku i duboko razumijevanje publike. U razgovoru za nas, otkriva kako danas izgleda stvaranje relevantnog brenda, zašto je “phygital” iskustvo budućnost industrije te kako izgleda rad na sjecištu kreativnosti i poslovne strategije – od Ljubljane do Pariza.
Tvoja karijera obuhvaća dizajn, marketing, digitalne proizvode i fotografiju – gdje vidiš zajedničku nit koja povezuje sve te discipline?
Kada stvaramo brend, ne stvaramo samo logotip ili grafiku, već stvaramo novi svijet. Dobar brend stupa u kontakt sa strankom kroz sva osjetila (sluh, vid, dodir) i tu se povezuje sve – od dizajna logotipa i grafika, izbora tipografije, do izrade proizvoda, interijera, izbora papira, izrade web stranice te načina kako to predstaviti svijetu kroz oglase, vizuale i fotografije. U .raw stvaramo i oblikujemo cjelovite svjetove. Najradije stvaramo phygital (digital & physical) iskustva, gdje se digitalni svijet brenda isprepliće s fizičkim.
Lijep primjer inspiracije su brendovi kao što su Gentle Monster, Aimé Leon Dore, Jacquemus, ACG, Nike itd., gdje prostor, komunikacija i vizuali dišu u tonu brenda te zajedno stvaraju novi svijet i iskustvo za kupca.
Kod nas je to moguće doživjeti kroz naš kafić, gdje pojedinac može ući u naš svijet i ponijeti dio toga sa sobom. Našim klijentima to posebno uspijeva kod brendova kao što su Db (dbjourney.com), SOM (drinksom.eu), Maison Nikoui (nikoui.com) itd.
.raw si definirao kao “otvoreno polje kreativnosti”. Što to konkretno znači u načinu rada s klijentima i timom?
Svaki projekt za nas je novo iskustvo za učenje i eksperimentiranje. Projektu pristupamo kao da je prazan list papira. Puštamo da nas vode analiza, radionice i podaci. Svoju estetiku ne namećemo klijentima; naprotiv, želimo otkriti estetiku, izgled i iskustvo koje će biti jedinstveno za svaki brend.
Kroz dubinsko istraživanje, radionice s klijentom i testiranja otkrivamo upravo onaj izgled i ton komunikacije koji brend najviše približavaju njegovoj publici. Brend, naime, nije ono što vlasnik misli o svom poduzeću, već percepcija publike – kako oni doživljavaju svijet koji je brend stvorio.
Proces možda traje nešto dulje, no tome pripisujemo naš 100-postotni uspjeh u predstavljanju novih brendova. Do sada su svi klijenti bili zadovoljni, a lansiranja na tržište uspješna. Većina postiže i vrlo brzo, često čak i do 100-postotni rast na tržištu.
Radio si na više od 100 brendova – što danas razlikuje uspješan brend od prosječnog u prezasićenom digitalnom prostoru?
Više nije dovoljno da brend ima lijep Instagram, prostor, proizvod, influencere i jedan viralni moment. Kvaliteta vizuala se podigla i postala podrazumijevana. Također se prag ulaska u taj svijet snizio – ono što su nekad radili timovi, danas može napraviti jedna osoba s telefonom. Ako smo nekad trčali maraton, danas govorimo o Ironmanu.
Brend mora stvarati povezanost s kupcem na svim razinama njegove svakodnevice. Ključno je da se stalno pitamo kakvu vrijednost dajemo krajnjem kupcu – radi li se samo o obavijesti koja predstavlja dodatnu informaciju koju kupac zapravo ne treba ili zaista donosi vrijednost s kojom se može poistovjetiti.
Brendovi danas moraju funkcionirati poput Netflix serije – povesti kupca u svoj svijet, u backstage, pružiti mu iskustvo na svim razinama te mu kontinuirano pričati priču i razloge zašto bi mu trebalo biti stalo. Zato se sve više kompanija povezuje sa svakodnevnim iskustvima, poput suradnji s prostorima, kafićima, joga studijima, trkačkim klubovima i galerijama.
Sudjelovao si u Kickstarter kampanjama koje su prikupile milijunske iznose. Koji je ključ kampanje koja stvarno uspije?
Pri lansiranju kampanje ključna je višemjesečna priprema – prikupljanje e-mailova, pratitelja i stvaranje interesa. Ujedno, Kickstarter je platforma s vlastitim algoritmom i stotinama novih projekata prijavljenih svaki dan. Nekad ih je možda bilo stotinu mjesečno i bilo je lakše istaknuti se, dok je danas svaka kampanja poput igle u plastu sijena.
Osim probijanja kroz Kickstarterov algoritam – primjerice, da kampanja prikupi sredstva unutar 24 sata, što je gotovo sigurno svrstava na Featured listu – Kickstarter kampanje su prije svega matematika, a zatim ostvarivanje tih ciljeva kroz marketing.
Najprije uvijek izračunamo koliko novca trebamo prikupiti da bi se projekt realizirao. To podijelimo s cijenom proizvoda kako bismo dobili koliko nam je kupaca potrebno. Kada znamo broj kupaca koje trebamo uvjeriti, možemo se osloniti na statistiku. Ako statistika kaže da 2 % ljudi klikne na e-mail ili objavu, a 0,2 % se pretvori u kupce, a nama treba 50 kupaca, tada nam je potrebno otprilike 25.000 zainteresiranih ljudi.
Kada imamo tu brojku, možemo izračunati trošak pridobivanja interesa i dok ne dosegnemo taj broj zainteresiranih kupaca, kampanju ne lansiramo. Sve to je ipak samo strategija – za uspjeh su važni i sreća te zanimljiv proizvod.
Važno je i razumjeti da je Kickstarter platforma prvenstveno namijenjena zajednici i podršci projektima. Problem nastaje kada se ljudi oslanjaju isključivo na sreću, zanemaruju zajednicu i u projekt ulaze iz pogrešnih razloga.
Sudjelovao si u razvoju viralnih AI platformi – kako vidiš ulogu umjetne inteligencije u budućnosti kreativnih industrija?
Ono što su nekad mogla stvarati samo velika poduzeća, danas mogu brže i bolje stvarati male, agilne ekipe ili čak pojedinac. Umjetna inteligencija donosi veliki pomak u industriji i onima koji je znaju koristiti omogućuje ulazak na tržište koje im je prije bilo nedostupno.
Val novih ljudi na tržištu, koji dolaze zbog nižeg praga ulaska, značit će prije svega to da ćemo svi morati stvarati još bolje proizvode.
.raw nije samo studio, već i prostor zajednice (kafić, .store, Hangout događaji). Zašto ti je bilo važno stvoriti fizički hub, a ne samo digitalni studio?
Mnoge agencije i studiji imaju kontakt samo s klijentima. Mi smo željeli da s nama kontakt ima i publika – da svatko može ponijeti dio .raw-a kući i vidjeti s kojim brendovima surađujemo.
Ujedno, prostor služi i kao mjesto za naša druženja, gdje javnosti otvaramo vrata, “hladnjak” i nudimo platformu za druženje i povezivanje – hangout.
Osim toga, prostor nam omogućuje i vlastito kreativno izražavanje kroz vlastite proizvode, pop-upove ili su-kreacije s brendovima (primjer: Transparent x .raw).
Širenje u Pariz je veliki korak – što te potaknulo na tu odluku i kako se tamošnja kreativna scena razlikuje od ljubljanske?
Pariz je pun inspiracije i zanimljivih ljudi te postavlja svjetske trendove. Kako bismo klijentima mogli ponuditi globalan pristup tržištu, moramo biti u kontaktu s globalnim trendovima.
.raw tim imamo raspoređen diljem Europe (ponosni smo što smo europski studio jer vjerujemo da to donosi jedinstven dizajnerski izraz) i time osiguravamo da smo kao tvrtka sjecište različitih kultura i stilova. Tim čine ljudi iz Slovenije, Italije, Francuske, Hrvatske, Ukrajine, Engleske itd.
Osim što Pariz ima izvanredan bazen talenata za zapošljavanje i što smo blizu zanimljivim klijentima, služi nam i kao važna točka za susrete s postojećim klijentima. Budući da imamo klijente diljem svijeta (SAD, Azija, EU, UAE itd.), a Pariz je važno tranzitno središte, barem jednom godišnje nađu se ovdje. To nam omogućuje susrete uživo, razgovor o planovima i izgradnju odnosa.
Bagel Embassy predstavlja zanimljiv ulazak u gastronomiju. Kako primjenjuješ svoje znanje brendiranja i dizajna u tom projektu?
Bagel Embassy je lijep primjer našeg rada – što smo sposobni stvoriti kada nemamo ograničenja. Kvalitetan proizvod, promišljen brend, prostor i osoblje koje je internaliziralo viziju zajedno stvaraju jedinstveno iskustvo za svakoga tko uđe u prostor ili naruči bagel.
U sam koncept povezali smo sve iza čega stojimo – branding, marketing, zajednicu i iskustvo. Istovremeno smo projektu pristupili i s idejom da Bagel Embassy postane franšiza, pa je svaka odluka bila podvrgnuta pitanju je li skalabilna.
Vodio si logističke procese za Rolls-Royce Motor Cars – što si iz tog iskustva naučio o operativnoj izvrsnosti i kako to danas utječe na tvoj kreativni rad?
Rolls-Royce stoji za kvalitetu i vitke procese. Male skupine specijaliziranih ljudi zajedno stvaraju jedinstven proizvod. Sudjelovao sam u stvaranju prvih modela Phantom 8 i Cullinan. Svaki automobil bio je unikatan, izrađen za krajnjeg kupca.
Mogao sam promatrati cijeli proces – od prijema klijenta, predstavljanja vizije tvrtke, do načina na koji su klijenta informirali o tijeku izrade, kao i kako smo se mi zaposlenici ponašali, živjeli i internalizirali vrijednosti tvrtke. Ne stvaraš samo proizvod, već si dio veće vizije, cjeline – živiš brend za koji radiš i s njim se poistovjećuješ.
Sve, od načina odijevanja do događaja kojima smo prisustvovali i profesionalnog načina komunikacije unutar tvrtke – sve je bilo na najvišoj razini. Još uvijek se sjećam natpisa: „Strive for perfection in everything you do.” i „Take the best that exists and make it better.” Takav način razmišljanja danas primjenjujem i na brendove koje stvaramo – perfekcionizam i inovacija.
Kada bi danas krenuo ispočetka kao mladi kreativac – što bi napravio drugačije, a što bi ostalo isto?
Možda sam se malo prerano upustio u poduzetništvo. Učio sam na vlastitim greškama koje su me koštale energije, vremena i novca. Kad bih počeo ispočetka, uzeo bih nekoliko godina da radim za nekoga drugoga i tamo učim.
Uskoro ću imati 30 godina – dugo sam imao osjećaj da mi se žuri, a danas shvaćam da ima dovoljno vremena da ostvarim sve želje. Strateškiji pristup i malo više strpljenja u mlađim godinama vjerojatno bi mi uštedjeli koji živac.
