“Stajanje u redu nije luxury experience”. Ovo je naslov BOF članka iz 2023. godine, dakle daleko prije nego što je Matthieu Blazy “povratio Chanel u život”. Da se razumijemo, nemam ništa protiv Blazyjevog Chanela – naprotiv – niti je čekanje u redovima ispred najskupljih butika u svjetskim metropolama nešto novo.
No, u zadnje vrijeme svi se odjednom bave tim pitanjem kao da je novost. Luksuzni brendovi su u krizi pa se igra na svaku kartu koja je na raspolaganju, čak i na ironičnu igru pojeftinjenja. Tako se i red ispred butika spinuje kao znak da je nešto doista poželjno, a ne lažno hajpovano. Postoji samo jedan osnovni problem: stajanje u redu doista nije luksuz.
Sjećam se tih redova ispred Louis Vuitton. Nekada davno uglavnom su ih činili kupci iz Azije koji su poslušno, u parovima, čekali da ih se pusti u to svetište i dopusti im se da potroše novac. Vratari su mi uvijek sličili na one koji čuvaju ulaz u ekskluzivne noćne klubove, iako nisu imali diskrecijsko pravo nekome odbiti pristup ako ne izgleda dovoljno kul. Ali svi znamo kako se u takve klubove ulazi ako vam je doista tamo mjesto, a to nije čekanje u redu. I said what I said. Ili znate prave ljude ili ne. Toliko je jednostavno.
STAJANJE U REDU NIJE LUKSUZNO ISKUSTVO
Razumijem čekanje u redu kad ste klinac i kad vas sve to uzbuđuje. Ali kad ste u toj fazi života, najvjerojatnije niste pretjerano upoznati s iskustvom luksuza i uopće činjenicom da je luksuz prvenstveno iskustvo, a ne predmet.
I toga sam postala svjesna čim sam se našla u njegovoj neposrednoj blizini, kad sam ga mogla “dotaknuti”. Kao dvadesetogodišnjakinja silno sam željela par Christian Louboutin crnih lakiranih salonki. Nije baš da sam ih mogla kupiti bez razmišljanja, ali sam ih otišla probati. To je bilo jedno od najgorih iskustava u mom životu. Nitko nije bio neljubazan prema meni, niti sam čekala u redu (to stajanje u redu ne bih si dopustila isto kao što nikad nisam trčala za gradskim prijevozom). Same cipele su jednostavno užasne.
Objasnit ću. Izrađene su lijepo, ali su napravljene tako da, ako vaše stopalo nije savršeno usko, ne postoji ni jedan jedini par u cijelom butiku koji će vam odgovarati. Mogu vam samo natjerati suze na oči od fizičke nelagode i psihičkog stresa. Na primjer, moj broj bio mi je predugačak i spadao je, ali nisam mogla “ući u cipele” po širini. Nagib je nevjerojatno neudoban za nekoga s prirodno vrlo visokim risom, nevezano za to koja je visina potpetice – isprobala sam dvije visine. Osjećala sam se kao da sam došla nekom fašistu koji me tjera u podrum jer nemam plave oči. I za to još treba debelo platiti. To nije luksuz.
Reći ću vam što jest – na vrlo konkretnom suprotnom primjeru. Salvatore Ferragamo. Brend nije ni blizu toliko hajpovan, ali po cijenama ne zaostaje. Moja najbolja prijateljica radila je na launchu jednog njihovog parfema u Firenci. Reda nema, čisti zen. Ja sam zapela kupiti salonke kakve je nosila Marilyn Monroe i koje u nekoj svojoj varijaciji i dalje postoje u prodaji (a i po narudžbi). Gotovo svaki model Ferragamo cipela proizvodi se u barem tri širine, neki i u četiri, kako bi svatko mogao kupiti ono što mu se sviđa, a da ne raskrvari stopala. Većina modela salonki i balerinki, kao i klasičnih čizama, proizvodi se s različitim visinama potpetice – obično 10,5/11, 8 i 6 centimetara. Balerinke postoje s petom od 1,5 do 3 cm.
Ferragamo cipele postoje da bi vam uljepšale život i ispunile želju, ne da bi vas tjerale u plač i stajanje u redu. One su najbolji spoj samog luksuznog predmeta i iskustva koje taj predmet i sama kupnja pružaju. I vrijedne su svakog centa.
CHANEL ILI SUPREME?
No da se vratim na to “novo” stajanje u redovima. Ono podsjeća na nekadašnji Supreme drop model koji je sve samo ne luksuz, već teen histerija poput one u Sephori.
Tek ovo sad liči na noćni klub. Redovni kupci s velikim budžetima koje redovito troše na određenoj adresi prolaze bez stajanja u redu jer – ili ih se zove direktno iz butika ili šalju svoje osobne shoppere. Oni koji stoje u redu, bilo da su redovni kupci nižeg ranga ili turisti, prokazani su kao sitna riba, a da toga nisu ni svjesni. Može se vrlo lako dogoditi i da im se za stvar na koju su čekali kaže da je rasprodana, iako negdje u magacinu čeka nekog važnijeg kupca.
Fakat, press ofenziva – trenutačno posebno za Chanel – radi svoje. Portali i kreatori na mrežama dižu engagement, čak i kad komentiraju negativno. Evo, to sad činim i ja. Svjesna sam toga. Kad se bura malo stiša, mislite li da će luksuznim brendovima sve to pomoći da povrate svoje razbucano dostojanstvo time što omalovažavaju ljude?
