U samo 48 sati od najave da je njezin brend Rhode kupio E.l.f. Beauty za nevjerojatnih milijardu dolara, vrijednost medijskog učinka popela se na čak 20 milijuna dolara. Da, dobro ste pročitali – 20 milijuna u dva dana. I to samo od pažnje koju je vijest generirala u medijima i na društvenim mrežama. Za one koji ne barataju medijskim žargonom: riječ je o metričkom pokazatelju koji u dolarima mjeri utjecaj koji neka marketinška aktivnost ostvari preko tiska, online kanala i društvenih mreža – ukratko, pravi ROI (Return on Investment) kakav bi bilo tko poželio – profitabilan pothvat, malo je reći. Hailey Bieber trenutno je na odmoru (bez Justina, koji iskorištava vrijeme dok je nema za nove ragebait objave) – i izgleda prilično nonšalantno za nekog kome ovakva lova sjeda svakog tjedna na račun.
Akvizicija vrijedna milijardu dolara najveća je u povijesti E.l.f. Beautyja, ali ne i prva: prije Rhodea kupili su Naturium Susan Yare (2023.) i Keys Soulcare Alicie Keys (2020.). Taj kontekst i ranije uspješne suradnje s osnivačicama brendova igrali su veliku ulogu u Haileyinoj odluci da upravo njima proda svoju skincare priču. A planovi su zaista ambiciozni: već najesen Rhode ulazi u Sephoru, i to online i u fizičke trgovine diljem SAD-a i Kanade, a plan je dolazak i u Europu s prvim odredišten Velikom Britanijom. Širi se tržište, ali i publika – kako geografski, tako i demografski.
Naime, nedavno lansirani Glazing Mist, prvi proizvod nakon akvizicije, najavljuje novi smjer za brend. U fokusu kampanje je britanski glumac Harris Dickinson, kojeg su odabrali kao prvog muškog ambasadora brenda. Crno-bijele fotografije, njegov lagano mokar look i jednostavna poruka – hidratacija nikad nije izgledala ovako seksi. I što se dogodilo? Kampanja je generirala 1.1 milijun dolara u MIV-u u samo dva dana. Poruka je jasna: Hailey zna kako privući pažnju, a sad je odlučila kročiti i na muški teritorij koji ne samo da imponira muškarcima, nego je i brojnim ženama ispunio jednu fantaziju. A beauty industrija, koja sve više izlazi iz rodnih okvira, to nagrađuje. Rodna granica briše se kako kod skincarea tako i kod parfema – staviti etiketu na nešto kao samo žensko ili samo muško zastarjelo je i ne ide u progresivnom smjeru.
Sama maglica, Glazing Mist, osmišljena je kao superfini sprej koji hidratizira i ostavlja “glowy” završni efekt. I simbolično – prvi proizvod nakon milijarderske akvizicije nije ništa drugo nego nastavak priče koju je Rhode započeo s Peptide Glazing Fluidom, viralnim hitom koji je definirao “glazed donut skin” trend. A napredak tog “malog brenda s tri proizvoda” je nevjerojatan: krajem 2024., Rhode je bio vodeći skincare brend po vrijednosti zarađenih medija (EMV), s rastom od 367 % u odnosu na 2023. godinu. Asortiman se proširio na lip linere, blush stickove u više nijansi – a sve iz želje da izgledamo poput Hailey. Možda ne poput nje, ali u skladu s njezinom estetikom.
